Deciding What to Purchase: Factors Impacting Consumer Decision-Making Behavior in Social Commerce
Abstract
Den stadig utviklende tilstedeværelsen til social commerce medfører betydelige endringer i netthandelens verden, både for forbrukere og produsenter. Følgelig er det av stor interesse for selskaper som er engasjert i social commerce å bedre forså forbrukeratferd og hva som påvirker kjøpsbeslutninger. Eye tracking anerkjennes som en metodikk som tilbyr objektive målinger av observasjonsatferd og kan avsløre menneskelig perseptuell og kognitiv atferd. Eksisterende forskning om emnet er forholdsvis ny og fragmentert, og av den grunn er det fordelaktig å undersøke og sammenslå foregående funn gjennom en strukturert gjennomgang og følgelig oppnå betydelig innsikt. Denne artikkelen gjennomfører en systematisk litteraturgjennomgang, for så å gjennomføre et mer omfattende eye tracking ekseperiment som studerer faktorer som påvirker forbrukernes beslutningsatferd. Relevant litteratur forsømmer potensialet til å kombinere slike faktorer og deres evne til å samarbeide i påvirkningen av den kognitive prosesseringen til forbrukere. Denne studien tar sikte på å oppnå ytterligere innsikt om hva som påvirker forbrukernes kjøpsintensjoner i social commerce, og vurderer flere innflytelsesrike faktorer samtidig, samt samspillet mellom disse. Vitkige funn, teorier, forskningsmetodologier, og studieprotokoller blir diskutert i detalj før teoretiske og praktiske implikasjoner blir presentert. Vi tror denne forskningen vil bedre samtidens forståelse av beslutningsatferd hos forbrukere i netthandel, og gi et grunnlag som fremtidig forskning kan baseres på. This thesis examines consumer purchasing behavior in social commerce through utilizingnon-intrusive eye tracking equipment on respondents in an eye tracking experiment. Theevolving presence of social commerce brings forth significant changes to the world of onlinecommerce, both to consumers and producers. Consequently, it is of utmost importancefor companies engaging in social commerce to better understand consumer behavior andwhat influences purchasing decisions. Eye tracking is recognized as providing objectivemeasurements of observational behavior and revealing human perceptual and cognitivebehavior. Existing research on the subject is rather new and fragmented, and neglects thepotential to combine such factors and their ability to cooperate in affecting the cognitiveprocessing of consumers. This study synthesizes findings from a systematic literature reviewof antecedent research, and complement findings with a comprehensive eye trackingexperiment to derive momentous insights on the interplay between multiple simultaneousinfluential factors on consumer decision-making in social commerce. Variations in priceand complexity foster differing effects on the available informational criteria among consumers.There is no indication of a direct correlation between neither price nor complexityindividually and consumer decision-making, however, introducing change in one variableproduces altering effects on the selection and elimination of a product. Hence, variationsin the combination of the two variables affect the cognitive processing and behavior ofonline consumers, possessing the capability to influence purchasing decisions.