Deciding What to Purchase: Factors Impacting Consumer Decision-Making Behavior in Social Commerce

Abstract

Den stadig utviklende tilstedeværelsen til social commerce medfører betydelige endringer i netthandelens verden, både for forbrukere og produsenter. Følgelig er det av stor interesse for selskaper som er engasjert i social commerce å bedre forså forbrukeratferd og hva som påvirker kjøpsbeslutninger. Eye tracking anerkjennes som en metodikk som tilbyr objektive målinger av observasjonsatferd og kan avsløre menneskelig perseptuell og kognitiv atferd. Eksisterende forskning om emnet er forholdsvis ny og fragmentert, og av den grunn er det fordelaktig å undersøke og sammenslå foregående funn gjennom en strukturert gjennomgang og følgelig oppnå betydelig innsikt. Denne artikkelen gjennomfører en systematisk litteraturgjennomgang, for så å gjennomføre et mer omfattende eye tracking ekseperiment som studerer faktorer som påvirker forbrukernes beslutningsatferd. Relevant litteratur forsømmer potensialet til å kombinere slike faktorer og deres evne til å samarbeide i påvirkningen av den kognitive prosesseringen til forbrukere. Denne studien tar sikte på å oppnå ytterligere innsikt om hva som påvirker forbrukernes kjøpsintensjoner i social commerce, og vurderer flere innflytelsesrike faktorer samtidig, samt samspillet mellom disse. Vitkige funn, teorier, forskningsmetodologier, og studieprotokoller blir diskutert i detalj før teoretiske og praktiske implikasjoner blir presentert. Vi tror denne forskningen vil bedre samtidens forståelse av beslutningsatferd hos forbrukere i netthandel, og gi et grunnlag som fremtidig forskning kan baseres på.

This thesis examines consumer purchasing behavior in social commerce through utilizing non-intrusive eye tracking equipment on respondents in an eye tracking experiment. The evolving presence of social commerce brings forth significant changes to the world of online commerce, both to consumers and producers. Consequently, it is of utmost importance for companies engaging in social commerce to better understand consumer behavior and what influences purchasing decisions. Eye tracking is recognized as providing objective measurements of observational behavior and revealing human perceptual and cognitive behavior. Existing research on the subject is rather new and fragmented, and neglects the potential to combine such factors and their ability to cooperate in affecting the cognitive processing of consumers. This study synthesizes findings from a systematic literature review of antecedent research, and complement findings with a comprehensive eye tracking experiment to derive momentous insights on the interplay between multiple simultaneous influential factors on consumer decision-making in social commerce. Variations in price and complexity foster differing effects on the available informational criteria among consumers. There is no indication of a direct correlation between neither price nor complexity individually and consumer decision-making, however, introducing change in one variable produces altering effects on the selection and elimination of a product. Hence, variations in the combination of the two variables affect the cognitive processing and behavior of online consumers, possessing the capability to influence purchasing decisions.