Grenseland for virkemidler i reklame. En retorisk analyse av Norsk Vinds kampanje "Vindkraft nå"

Abstract

Denne oppgaven undersøker de etiske grensene for bruk av virkemidler i reklame ved å foreta en retorisk analyse av Norsk Vinds omstridte reklamekampanje «Vindkraft nå». Den retoriske analysen er gjort basert på Jens E. Kjeldsens mal for retorisk billedanalyse. Med utgangspunkt i funnene fra den denne analysen drøfter jeg reklamen i lys av regler for god markedsføringsskikk, med særlig fokus på krav om sannferdighet, samfunnsansvar og beskyttelse av barn. Oppgaven viser at kampanjens sterke logiske argumentasjon øker Norsk Vinds troverdighet som avsender i tillegg til at den danner grunnlaget for budskapets sterke emosjonelle appell. Oppgaven konkluderer med at bruken av retoriske virkemidler i kampanjen ligger i grenseland for hva som er god markedsføringsskikk, men kan forsvares fordi klimakrisen er en alvorlig utfordring, som legitimerer sterk virkemiddelbruk.

This thesis explores the ethical boundaries of the use of rhetorical means in advertising by conducting a rhetorical analysis of Norsk Vind´s controversial advertising campaign "Vindkraft nå". The rhetorical analysis is done based on Jens E. Kjeldsen's rhetorical image analysis template. Based on the findings of this analysis, I discuss the campaign in light of rules of good marketing practice, with a particular focus on requirements of truthfulness, corporate social responsibility and the protection of children. The thesis shows that the campaign's strong logical reasoning increases Norsk Vind´s credibility as a sender. It also forms the basis for the message's strong emotional appeal. The thesis concludes that the use of rhetorical tools in the campaign lies in the borderland of what is good marketing practice but can be justified in light of the fact that the climate crisis is a serious challenge, which legitimizes the use of strong means.