A Qualitative Study of how Customers Interpret the Privacy of Loyalty Programs

Abstract

Det siste tiåret har det vært en kraftig økning i kommodifiseringen av personopplysninger med en ambisjon om økte fortjenester, ofte anskaffet gjennom tredjepartsdistributører eller ved innhenting av kundedata. Fremskritt innen stordata teknologi har lagt til rette for at lojalitetsprogrammer har blitt mer komplekse og omfattende. Hensikten med dette prosjektet er å undersøke hvordan butikker, ved hjelp av lojalitetsprogram, samler, behandler og anvender personlige data, og hvordan dette påvirker kunder. Oppgaven starter med en gjennomgang av de grunnleggende begrepene benyttet i dette prosjektet som datavitenskap, personvern, målrettet annonsering, sporing og kritikk av stordata. En kvalitativ tilnærming ble benyttet for å få en dypere forståelse av kundeopplevelsen. For å undersøke dette ble semistrukturerte intervjuer avholdt med både kunder og bransjerepresentanter, og senere analysert tematisk . De viktigste gjentagende temaene i analysen var innsamling av data, vilkår og betingelser, reklame og fremtiden for lojalitetsprogrammer. Videre ble det diskutert hvordan lojalitetsprogrammer benytter de innsamlede dataene til målrettet annonsering, noe som de fleste kundene var positive til. Til tross for å være fremstilt som en gjensidig fordel, kan det imidlertid være potensielle individuelle og samlede negative konsekvenser for kundene. Deretter ble rollen til personvernserklæringen diskutert og hvordan den er regulert for å styrke enkeltpersoner i å ta kontroll over dataene sine, men likevel ofte ignorert. Til slutt ble lojalitetsprogrammers posisjon i datamarkedet og fremtid drøftet. Oppgaven avsluttes med forslag til fremtidig arbeid.

The last decade there has been a strong uptake in commodification of personal data with the ambition of higher profit-making, often acquired through third party distributors or through customer tracking. With advancements in Big Data technology loyalty programs have evolved to be more complex and extensive. The purpose of this project is to investigate how the retail business, with the use of loyalty programs, collect, process and utilize personal data and how this affects customers. The paper starts with a review of the underlying concepts of this project such as data science, privacy, targeted advertising, tracking, and critiques of Big Data. A qualitative approach is used to gain a deeper understanding of the customer experience. Semi-structured interviews are held with both customers and industry representatives, and later thematically analyzed. The emerging themes from the analysis were the collection of data, terms and conditions, advertising, and the future of loyalty programs. Further, it discusses how loyalty programs use the collected data for targeted advertising, something that most customers seem positive too. However, despite being framed as a mutual benefit, there could also be negative consequences for customers individually and collectively. Moreover, it discusses the role of the privacy policy, how it’s regulated for the purpose of empowering individuals to take control of their data, yet is often ignored. Finally, it discusses loyalty programs position in the data market and looks to the future. The paper is concluded with proposals for future work.