Identifisering av faktorer knyttet til kundetilfredshetsindeks (KTI) og forståelsen blant de involverte aktørene

Abstract

Denne masteroppgavens hensikt har vært å identifisere og vurdere faktorene knyttet til dagens kundetilfredshetsmålinger i boligprosjekter. Målingene som gjøres av Prognosesenteret, som fungerer som en bransjestandard, resulterer i en kundetilfredshetsindeks (KTI) på en skala fra 1-100. Det har vært ønskelig å lage et sett kjøreregler for å forstå hvordan og hvorfor man skal søke en høy KTI. I tillegg har det vært ønskelig å vurdere om de forskjellige aktørene har likt grunnlag og forståelse av KTI, og hvordan de evt. arbeider med dette. Denne oppgaven er begrenset til prosjektmarkedet. Dette markedet inkluderer boliger som selges av en utvikler med tomt til kunden og inkluderer leiligheter, småhus og delvis eneboliger. I denne oppgaver det fokusert mest på leiligheter og større boligprosjekter, med minimum 25 enheter eller kostnadsramme over 50 MNOK.

I løpet av oppgaven er det tatt i bruk fire metoder. Hovedsaklig er det et litteratursøk og kvalitative, semi-strukturerte intervju som har ledet frem til resultatene i oppgaven. Disse er styrket av to tilleggsmetoder i form av en dokumentstudie og en observasjonsstudie for å se nærmere på aktørenes gjennomførte praksis. Intervjuene er gjort av fem erfarne aktører. Disse er analysert sammen med tre intervjuer fra en innledende prosjektoppgave høsten 2018. Intervjuobjektene spenner bredt og favner åtte forskjellige roller i bransjen, inkludert Prognosesenteret selv. Dokumentstudien tar for seg salgsdokumentene kunden blir presentert med ved kjøpsinngåelse og resultater fra Prognosesenterets egen bransjerapport 2018. Observasjonsstudien ble gjort som delvis deltakende og ikke-deltakende observatør ved fire tilfeller på OBOS/AF Gruppens boligprosjekt på Rosenholm.

Resultatene viser et tydelig mønster i hva som skaper høy KTI. Prognosesenteret har også sine anbefalinger og prioriteringslister som stemmer godt med det enkelte av aktørene opplever selv. Det er samtidig klart at fokuset på KTI er svært forskjellig for byggherre versus totalentreprenør og underentreprenører. Byggherre er bestiller av undersøkelsene, og er gjerne gitt økonomiske insentiver til å jobbe for dette i form av direkte resultatbonus, men og kundelojalitet, økt markedsandel og positiv omtale. For totalentreprenøren oppleves KTI veldig varierende. Enkelte oppfatter det som et krav fra byggherre og er velkomne i implementeringen av det, mens andre er mer skeptiske. Skepsisen handler i største omfang om at svarprosentene er for lave og ikke representerer hele kjøpergruppen, eller at undersøkelsene er for tilpasset andre kjøpergrupper. Underentreprenørene vet knapt hva KTI er og er svært sjeldent involvert i hverken undersøkelsene eller resultatet. Misforholdet mellom aktørene skaper et stort sprang i insentivene til å jobbe for tilfredse kunder, og gjør at det totalt sett er vanskeligere for byggherre å klare sitt mål. For å nå målet, gjerne satt til en KTI over 75, er det flere faktorer av stor betydning. Å minimere feil, øke svarprosenten, håndtere reklamasjoner, jevnlig kommunikasjon og godt forarbeid i plantegninger viser seg som noen av de viktigste. Et stort fokus på disse faktorene, men og enkelte prosjektspesifikke faktorer, vil bidra til en høyere KTI. Det aller viktigste er forventningsstyring. Dette gjøres ved å forstå kundens behov og forventninger tidlig, og avklare eventuelle feil før kunden opplever de selv. Å styre forventningene vha. god kommunikasjon og å alltid forklare hvorfor en kunde får et \textit{nei} på f.eks. tilvalgsspørsmål, viser seg som essensielt fra intervjuobjektenes erfaringer.

Det anbefales videre at aktører med fokus på KTI forankrer dette fokuset nedover i organisasjonen og sørger for at insentivene og forståelsen er på plass. Samtlige som er involvert med kunder bør vite hvordan og hvorfor man jobber og kommuniserer for å få tilfredse kunder. Samtidig bør Prognosesenteret, sammen med aktørene, vurdere om undersøkelsen kan spesifiseres mer mot enkelte prosjekter med svært spesiell kjøpergruppe, for å øke effekten for de målte aktørene, i stedet for å kun gi en gjennomsnittsscore for prosjektet og bransjen. Det er tydelig at forskjellige kjøpergrupper har vidt forskjellige forventninger og behov i tilbud og oppfølging fra prosjektorganisasjonen.

This thesis' purpose has been to identify and evaluate factors related to customer satisfaction measurements for building projects. The survey done by Prognosesenteret, which serves as a standard in Norway, results in a customer satisfaction index (CSI) between 1-100. It has been a goal to make a set of rules to understand how and why one is to achieve a high CSI. Additionally, a separate goal has been to assess if the different companies has the same understandig and need of the CSI, and how they would work towards this. This thesis is limited to the building projects sold by a developer to the customer with both the house and plot. This includes appartments, smaller houses and partially also villas. Though, here it focused on apparments and larger building projects conisting of more than 25 units or with a cost of more than 50 MNOK.

During this study four different researh methods has been used. Mainly a theoretical study and qualitative, semi-structured interviews has led to the results in the study. These are joined by to additional methods consisting of a document study and an observational study to evaluate the companies' practise. Five leading representatives of large companies have been interviewed and evaluated along with three prior interviews done in a previous thesis the fall of 2018. The informants span widely and consists of eight different roles in the sector, including Prognosesenteret themselves. The document study includes the documents presented to the customer at the time of purchase, and a results folder for 2018 by Prognosesenteret. The observational study has been completed as a particapating and partially particapating observer at four different occasions at OBOS/AF Gruppens project at Rosenholm.

The results show a clear pattern of what creates a high CSI. This matches the priorities and recommandations given by Prognosesenteret and the experiences of the different companies. At the same time it is clear that the focus on CSI is very different between the builder, the main contractor and different sub-contractors. The builder purchases the CSI and is often given economical insentives to work to acchieve their goal. At the same time they may benefit of bonuses, customer loyalty, increased market cap and positive mentions. For the main contractor the focus and benefit of CSI varies. Some understand it as a demand from the builder and welcome the implementations of it, while others are more sceptical. The scepsis is mainly focused on that the percentage of replies is to low, and that it doesn't represent the entire customer group. The sub-contractors barely know what CSI is, and are very rarely involved in either the enquieries or the results. This makes a gap between the companies regarding the insentives to work for satisfied customers, and makes it harder for the builder to reach their goals. The goal, usually set at above 75 in CSI, is related to a number of factors with great merit. To minimize errors, increase the percentage of replies, handeling of reclamations, regular communications and well thought about floor plans is some of the most important. Togehter with some project spesific factors, these factors will undoubtedly help with acchieving a higher CSI. The most important is though customer expectation handeling. This is done by understanding the customer's needs and expectatins early, and clarify potenital misunderstandings before the customer experiences them on their own. To control the expectations via good communication and to alway explain why a custmer gets a \textit{no} to different questions, has shown as essential from the informants experiences.

It is recommended that the companies with a focus on CSI spread this within the organisation and make sure the insentives and understanding is in place. All those included with customers in any way should know how, and why, one is to work to acchieve satisfied customers. Additionally, Prognosesenteret, together with the companies, should assess the possibility of adjusting the enquiry towards very spesific projects or customer groups. This could help increase the benefits it provides the different companies instead of just resulting in an average score for each project and the sector. It is clear that different customer groups has a wide difference in expectations and needs regarding their purchase and how they expect to be communicated with throughout the process.