Økt konkurransekraft gjennom strategisk bærekraftsarbeid En casestudie fra en tradisjonell familiebedrift med fokus på kommende generasjoner

Abstract

Vi står alle sammen ovenfor store utfordring knyttet til et bærekraftig verdenssamfunn og interessen rundt temaet har økt enormt siden lansering av FNs bærekraftsmål i 2015. Skal vi nå målsetningene om halvert utslipp inne 2030 og bekjempelse av sult og ulikheter må alle bidra. Mange bedrifter er allerede godt i gang, men vi ser at mange av de små henger litt bak de store. I bunnen ligger det en moralsk forpliktelse for alle til å bidra, men samtidig ser vi at alle ikke har mulighet til å ta en filantropisk tilnærming og er avhengig av at resursene som legges ned gir en form for avkastning også på det økonomiske. Formålet med denne oppgaven er å vurdere lønnsomheten og attraktiviteten av å posisjonere en liten bedrift som ledende aktør på bærekraft gjennom å differensiere seg fra konkurrenter.

Denne oppgaven er bygget opp som en casestudie fra den tradisjonelle norske bedriften Hardanger Bestikk. Primærdata hentes gjennom både kvalitative og kvantitative metoder i tillegg til at det utføres en grundig kartlegging av sekundærdata innenfor relevante fagfelt.

Utviklingen de siste tiår har gått i fra det å ta samfunnsansvar til en mer helhetlig tankegang rundt bærekraft. I økende grad ser vi at interessenter setter krav og har forventninger til at bedrifter leverer på bærekraft. Tradisjonelt har bærekraft blitt sett på som en kostnadsdriver, men nyere forskning viser at bærekraft kan være lønnsomt. Lønnsomheten oppstår hvis interessentene belønner bedriftene tilstrekkelig for å jobbe med bærekraft. Banker velger å tilby gunstigere vilkår til bærekraftige bedrifter og tilgangen på kapital er større. Kundene ønsker i større grad å assosiere seg med bærekraftige produkter selv om vi ser at betalingsviljen er noe begrenset. Myndighetene kommer stadig med nye lover og reguleringer som bedrifter må forholde seg til og vi ser at ansatte foretrekker å jobbe i bærekraftige bedrifter.

I familiebedrifter oppstår det gjerne en spesiell dynamikk bygget på verdier og normer skapt gjennom generasjoner. Her står ofte ikke-finansielle verdier høyt og casebedriften har gjennom lokalt engasjement vist dette i generasjoner. Verdiene bærekraft representerer er forenlig med familiens verdier hvor hovedfokuset er å skape en bedre fremtid for alle. I stor grad er målet i familiebedrifter å overlevere ting i bedre stand til neste generasjon og samme tankegang kan med stor suksess overføres til bærekraft.

Bærekraft kan ses på som en differensieringstrategi. For casebedriften er ikke differensieringen stor nok til å gjøre konkurranse irrelevant slik som vi ser gjennom Blue Ocean strategier, men man kan likevel skille seg positivt ut blant konkurrentene og oppnå for eksempel høyere betalingsvilje og merkevarelojalitet. Dette krever at bedriften inntar en markedsledende posisjon og skal man lykkes må man gjennomføre en helhetlig satsning på alle dimensjonene. Først da kommer lønnsomheten. Gjennom en enkel analyse av markedet ble det slått fast at posisjonen i bestikkmarkedet i dag er ledig selv om en del konkurrenter i økende grad jobber med bærekraft. Basert på alle analyser og funn er anbefalingen til casebedriften å ta et strategisk valg om å bli en ledende aktør i på bærekraft i bransjen for å sikre fremtidig suksess på både sosiale og økonomiske resultat.

We all face significant challenges related to a sustainable global community and interest in the subject has increased tremendously since the launch of the UNs Sustainable Development Goals in 2015. In order to achieve the goals of halving emissions by 2030 and combating hunger and inequality, everyone must contribute. Many businesses are already well underway, but we see that many smaller ones lag behind the larger ones. At the core lies a moral obligation for everyone to contribute, but at the same time we recognize that not everyone can take a philanthropic approach and depend on that the resources invested yield some form of return, including economically. The purpose of this thesis is to assess the profitability and attractiveness of positioning a small business as a leading player in sustainability by differentiating itself from competitors.

This thesis is structured as a case study based on the traditional Norwegian company Hardanger Bestikk. Primary data is gathered through both qualitative and quantitative methods, in addition to a thorough mapping of secondary data within relevant fields.

The development over the past decade has shifted from taking societal responsibility to a more holistic approach to sustainability. Increasingly, stakeholders demand and expect companies to deliver on sustainability. Traditionally, sustainability has been seen as a cost driver, but recent research shows that sustainability can be profitable. Profitability arises if stakeholders adequately reward companies for working on sustainability. Banks choose to offer more favourable conditions to sustainable businesses, and access to capital is greater. Customers are more inclined to associate themselves with sustainable products, although we see that their willingness to pay is somewhat limited. Governments continually introduce new laws and regulations that businesses must adhere to, and we see that employees prefer to work in sustainable companies.

In family businesses, a special dynamic often arises based on values and norms created over generations. Non-financial values are often highly regarded, and the case company has demonstrated this through local engagement for generations. The values that sustainability represents are compatible with the family's values, where the main focus is to create a better future for all. In family businesses, the goal is often to pass things on in better condition to the next generation, and the same mindset can be successfully transferred to sustainability.

Sustainability can be seen as a differentiation strategy. For the case company, the differentiation is not significant enough to make competition irrelevant, as seen in Blue Ocean strategies. However, the company can still positively stand out among competitors and for example achieve higher willingness to pay and brand loyalty. This requires the company to take a market-leading position, and for success, a comprehensive effort across all dimensions is necessary. Only then does profitability come into play. Through a simple market analysis, it was determined that the position in the cutlery market today is available, even though some competitors are increasingly working on sustainability. Based on all analyses and findings, the recommendation for the case company is to make a strategic choice to become a leading player in sustainability in the industry to ensure future success in both social and economic outcomes.