Shaping Online Grocery Shopping Habits: A human-centered design approach guided by habit theory for influencing habits in online grocery shopping

Abstract

Dagligvarehandel på nett gir flere fordeler, men krever også endring i rutiner og vaner sammenlignet med tradisjonell dagligvarehandel. Denne masteroppgaven, gjennomført i samarbeid med Oda Global Services, utforsker potensialet for å skape en brukervennlig handleopplevelse som opprettholder rutiner og fremmer vaner knyttet til dagligvarehandel på nett. Hovedfokuset er på unge familier som bruker Odas tjeneste sporadisk, og deres stramme tidsplaner, avhengighet av rutiner og potensiale for endring av vaner. Forskningen utforsker utfordringer og muligheter knyttet til vanedannelse. Masteroppgaven er et utforskende designstudium. Først ble det gjennomført desk-research som sammenlignet teorier om vaner fra sosial- og personlighetspsykologi, kognitiv psykologi, nevropsykologi, atferdspsykologi og atferdsdesign. I etterkant ble bildedagbøker og intervjuer gjennomført med den primære brukergruppen og superbrukere. Superbrukere er brukere som handler ut fra vane, og målet var å forstå den primære brukergruppens atferd og sammenligne den med atferden til superbrukere. Ut fra dette ble konseptideer utviklet og evaluert. Til slutt ble det konstruert en prototype for å utvikle konseptet videre og gjøre det mer håndfast. Masteroppgaven presenterer en funksjon for samarbeid om familiens dagligvarehandel, som hjelper brukerne med å etterligne atferd typisk for superbrukere. Løsningen gir praktisk innsikt for Oda og lignende tjenester som ønsker å optimalisere brukerengasjementet og fremme vanemessig netthandel av dagligvarer.

Online grocery shopping offers convenience, yet it demands a shift in routines and habits compared to traditional grocery shopping. This thesis, conducted in collaboration with Oda Global Services, explores the potential of creating a user-friendly shopping experience that sustains routines and promotes online grocery shopping habits. The primary focus is on young families using Oda's service sporadically, considering their tight schedules, dependence on routines, and potential for habit change. The research explores the challenges and opportunities associated with habit formation. The thesis is an explorative design study. First, desk a research was conducted comparing habit theories from social and personality psychology, cognitive psychology, neuropsychology, behavioral psychology, and behavioral design. Secondly, photo journals and interviews with the primary user group and super users were executed to understand the users and compare their shopping behavior with those shopping out of habit. From this, concept ideas were developed and evaluated. Lastly, a prototype was constructed to develop the concept further and make it more tangible. The thesis presents a feature for collaboration between partners for their family's grocery shopping needs, which aids the users in imitating behaviors typical for the super users who conduct their online grocery shopping out of habit. The solution provides practical insights for Oda and similar services looking to optimize user engagement and promote habitual online grocery shopping behaviors.