Servitisering og tillit i B2B-relasjoner: En kvalitativ analyse av hvordan tillit og kundeforhold påvirkes av en servitiseringstransformasjon.

Abstract

B2B-markedet er et område som stadig er i endring. En av disse endringene er hvordan noen bedrifter har gått over fra en forretningsmodell med hovedfokus på å selge et produkt, til en forretningsmodell som legger mer vekt på å tilby sine kunder en mer helhetlig tjeneste. Dette er en transformasjon som kalles for servitisering, og vil være utgangspunktet i denne masteroppgaven. Tilnærmingen vil være basert på hvordan en transformasjon til en servitisert forretningsmodell påvirker B2B-relasjoners kundeforhold, samt tilliten innad i dette forholdet, som gir grunnlag for oppgavens problemstilling: «Hvordan kan bedrifters overgang til en servitisert forretningsmodell påvirke tilliten i B2B-relasjoner?» For å utrede et svar på problemstillingen vil studien utforske følgende tre forskningsspørsmål: 1. Hva er viktige suksessfaktorer for å gjennomføre en servitiseringstransformasjon? 2. Hva er sentrale tillitsaspekter i en servitiseringstransformasjon i B2B-relasjoner? 3. Hvordan kan kundeforhold endres ved servitisering? Studien tar utgangspunkt i fem informanter fra tre ulike bransjer for å skape en allsidig tilnærming på oppgaven. Oppgaven baseres videre på et kvalitativt forskningsdesign med primær- og sekundær-data i form av henholdsvis dybdeintervjuer og offentlig tilgjengelig faglitteratur. Studiens funn tyder på at en vellykket servitiseringstransformasjon vil være med på å direkte påvirke tilliten i en B2B-relasjon. En ny kundesentrisk tilnærmet forretningsmodell med fokus på tilstedeværelse, et servitisert kompetansegrunnlag hos både de ansatte og kunder, samt optimaliserte mellombedriftslige kommunikasjonskanaler er alle faktorer som er med på å skape en trygg og tillitsbasert overgang fra produktorientert forretningsmodell til en tjenestebasert forretningsmodell. Sammen med en økende konsentrasjon på å tilfredsstille kundens ulike behov og verdier, stilles det også større krav til bedrifter å dokumentere resultater og suksesshistorier rundt tidligere servitiserte prosjekter og kompetansegrunnlag, da servitisering har resultert til en helt ny vurdering av ansvar- og risiko-flyt i B2B-relasjoner. Bedrifter må bevise til sine kunder at de er troverdige, organisatorisk beredt og forpliktet til å påta seg ansvarsområder rundt kundenes daglige driftsprosess. Studien gir et teoretisk bidrag til servitiseringslitteraturen, hvor det er lite informasjon rundt hvordan prosessen omformer kundeforhold og tillitsaspekter. Vårt fokus på transformasjonens effekt på disse elementene åpner dermed dørene for videre forskning rundt hvordan servitisering påvirker relasjonsaspektet i B2B-markedet.

The B2B market is an area that is constantly changing. One of these changes is how some businesses have transitioned from a business model that primarily focuses on selling a product to a business model that places greater emphasis on offering their customers a more holistic service. This transformation is known as servitization and will be the basis of this master's thesis. The approach will be based on how the transformation to a servitized business model impacts B2B customer relationships as well as the trust within these relationships, forming the basis of the research problem: "How can a company's transition to a service-oriented business model impact trust in B2B relationships?" To address this research question, the study will explore the following three research questions: 4. What are the key success factors for implementing a servitization transformation? 5. What are the key trust aspects in a servitization transformation in B2B relationships? 6. How can customer relationships be altered through servitization? The study will involve five informants from three different industries to provide a diverse approach to the research task. The thesis will be based on a qualitative research design using primary and secondary data, consisting of in-depth interviews and publicly available literature, respectively. The findings of the study suggest that a successful servitization transformation directly influences trust in a B2B relationship. A new customer-centric business model with a focus on presence, a servitized knowledge base among both employees and customers, and optimized interfirm communication channels are all factors that contribute to creating a secure and trust-based transition from a productoriented business model to a service-based business model. Alongside an increasing focus on satisfying the customer's various needs and values, there is also a greater demand for businesses to document results and success stories related to previous servitized projects and knowledge base. Servitization has resulted in a completely new assessment of responsibility and risk flow within B2B relationships. Companies must prove to their customers that they are credible, organizationally prepared, and committed to assuming their daily operating processes. The study provides a theoretical contribution to the literature on servitization, where there is little information on how the process reshapes customer relationships and aspects of trust. Our focus on the transformation's effect on these elements thus opens the doors for further research on how servitization impacts the relational aspect in the B2B market.