Servitisering og tillit i B2B-relasjoner: En kvalitativ analyse av hvordan tillit og kundeforhold påvirkes av en servitiseringstransformasjon.
Master thesis
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/3091209Utgivelsesdato
2023Metadata
Vis full innførselSamlinger
- NTNU Handelshøyskolen [1564]
Sammendrag
B2B-markedet er et område som stadig er i endring. En av disse endringene er hvordan noen bedrifterhar gått over fra en forretningsmodell med hovedfokus på å selge et produkt, til en forretningsmodellsom legger mer vekt på å tilby sine kunder en mer helhetlig tjeneste. Dette er en transformasjon somkalles for servitisering, og vil være utgangspunktet i denne masteroppgaven. Tilnærmingen vil være basertpå hvordan en transformasjon til en servitisert forretningsmodell påvirker B2B-relasjoners kundeforhold,samt tilliten innad i dette forholdet, som gir grunnlag for oppgavens problemstilling:«Hvordan kan bedrifters overgang til en servitisert forretningsmodell påvirke tilliten i B2B-relasjoner?»For å utrede et svar på problemstillingen vil studien utforske følgende tre forskningsspørsmål:1. Hva er viktige suksessfaktorer for å gjennomføre en servitiseringstransformasjon?2. Hva er sentrale tillitsaspekter i en servitiseringstransformasjon i B2B-relasjoner?3. Hvordan kan kundeforhold endres ved servitisering?Studien tar utgangspunkt i fem informanter fra tre ulike bransjer for å skape en allsidig tilnærming påoppgaven. Oppgaven baseres videre på et kvalitativt forskningsdesign med primær- og sekundær-data iform av henholdsvis dybdeintervjuer og offentlig tilgjengelig faglitteratur. Studiens funn tyder på at envellykket servitiseringstransformasjon vil være med på å direkte påvirke tilliten i en B2B-relasjon. En nykundesentrisk tilnærmet forretningsmodell med fokus på tilstedeværelse, et servitisertkompetansegrunnlag hos både de ansatte og kunder, samt optimaliserte mellombedriftsligekommunikasjonskanaler er alle faktorer som er med på å skape en trygg og tillitsbasert overgang fraproduktorientert forretningsmodell til en tjenestebasert forretningsmodell. Sammen med en økendekonsentrasjon på å tilfredsstille kundens ulike behov og verdier, stilles det også større krav til bedrifter ådokumentere resultater og suksesshistorier rundt tidligere servitiserte prosjekter og kompetansegrunnlag,da servitisering har resultert til en helt ny vurdering av ansvar- og risiko-flyt i B2B-relasjoner. Bedriftermå bevise til sine kunder at de er troverdige, organisatorisk beredt og forpliktet til å påta segansvarsområder rundt kundenes daglige driftsprosess. Studien gir et teoretisk bidrag tilservitiseringslitteraturen, hvor det er lite informasjon rundt hvordan prosessen omformer kundeforholdog tillitsaspekter. Vårt fokus på transformasjonens effekt på disse elementene åpner dermed dørene forvidere forskning rundt hvordan servitisering påvirker relasjonsaspektet i B2B-markedet. The B2B market is an area that is constantly changing. One of these changes is how some businesseshave transitioned from a business model that primarily focuses on selling a product to a business modelthat places greater emphasis on offering their customers a more holistic service. This transformation isknown as servitization and will be the basis of this master's thesis. The approach will be based on howthe transformation to a servitized business model impacts B2B customer relationships as well as the trustwithin these relationships, forming the basis of the research problem:"How can a company's transition to a service-oriented business model impact trust in B2B relationships?"To address this research question, the study will explore the following three research questions:4. What are the key success factors for implementing a servitization transformation?5. What are the key trust aspects in a servitization transformation in B2B relationships?6. How can customer relationships be altered through servitization?The study will involve five informants from three different industries to provide a diverse approach tothe research task. The thesis will be based on a qualitative research design using primary and secondarydata, consisting of in-depth interviews and publicly available literature, respectively.The findings of the study suggest that a successful servitization transformation directly influences trustin a B2B relationship. A new customer-centric business model with a focus on presence, a servitizedknowledge base among both employees and customers, and optimized interfirm communicationchannels are all factors that contribute to creating a secure and trust-based transition from a productoriented business model to a service-based business model. Alongside an increasing focus on satisfyingthe customer's various needs and values, there is also a greater demand for businesses to document resultsand success stories related to previous servitized projects and knowledge base. Servitization has resultedin a completely new assessment of responsibility and risk flow within B2B relationships. Companies mustprove to their customers that they are credible, organizationally prepared, and committed to assumingtheir daily operating processes. The study provides a theoretical contribution to the literature onservitization, where there is little information on how the process reshapes customer relationships andaspects of trust. Our focus on the transformation's effect on these elements thus opens the doors forfurther research on how servitization impacts the relational aspect in the B2B market.