Artificial Intelligence in strategic marketing: Value generation and mechanisms of action

Abstract

Bruk av kunstig intelligens has økt kraftig i flere industrier i det siste, og en slik industri å ta i bruk kunstig intelligens i er markedsføring siden det er forventet å være til fordel for relasjon mellom en kjøper og en selger. Tidligere studier viser til lovende fordeler av AI for markedsføring som hjelp med å samle viktig innsikt i brukeroppførsel, markedshendelser, og til og med forenkle og effektivisere repeterende daglig arbeid en markedsfører har. Det viser seg at organisasjoner mangler en forståelse for institusjonelle omgivelser som påvirker dem til å adoptere AI for markedsføring, og hvordan det videre forsterker deres markedsføringskapabiliteter. Derfor, med utgangspunkt i institusjonell teori, AI kapabiliteter og markedsføringskapabiliteter litteratur, utvikler og tester dette studiet en forskningsmodell som nettopp prøver å forklare denne koblingen mellom institusjonelle omgivelser, AI kapabiliteter, markedsføringskapabiliteter, og organisatoriske prestasjoner. Denne foreslåtte forskningsmodellen er testet med 155 undersøkelser, og ved å bruke partial least sqaures structural equation modellering viser resultatene at tvangspress og mimetiskpress er sterke motivatorer for bedrifter å ta i bruk kunstig intelligens for markedsføring, og at det faktisk augmenterer markedsføringskapabiliteter som videre har en positiv effekt på organisatoriske prestasjoner.

Use of Artificial Intelligence (AI) has skyrocketed in multiple fields, and the need to deploy AI has never been higher before. One such field to deploy AI in is marketing as it is expected to benefit the exchanging relationship between buyers and sellers. The literature highlights promising benefits of AI in marketing such as offering important insights into customer behaviors, market happenings, and even make a marketer’s day-to-day work less repetitive and more effective. However, organizations’ lack of understanding about the institutional pressures prompting them to adopt AI for marketing, and how that further augments their marketing capabilities, necessitates a more holistic approach. Hence, drawing on the institutional theory, AI capabilities and marketing literature, this study develops and tests a model that describes relationship between institutional pressures, AI capabilities, marketing capabilities, and organizational performances. The proposed research model is tested using 155 surveys and using partial least squares structural equation modeling results show that coercive and mimetic pressures are strong motivators for organizations to adopt AI for marketing, and that adopting AI indeed augments marketing capabilities which in turn has a positive effect on organizational performances.