Augmented Reality and Artificial Intelligence: The Influence on Behavioral Consumer Responses in E-Commerce

Abstract

I markedsføringssektoren vokser utvidet virkelighet (AR) i popularitet, og markedsstørrels-en til AR er forutsatt til å vokse bemerkelsesverdig i de kommende årene. Teknologien gjør at forbrukere innen elektronisk handel (e-handel) kan se produkter på en mer virkelighetsnær og underholdende måte når de handler på nett. Et av IKEAs mål for å implementere teknologien på deres plattformer er å redusere produktreturer. Mulighetene med AR er mange, men teknologien er fortsatt i en relativt tidlig fase. Det er lite kunnskap om hvordan teknologiens effekt på forbrukeradferd kan variere over tid, og mulig reduserte effekter. Denne studien har som mål om å undersøke hvordan AR-mobilapplikasjonen, IKEA Place, påvirker forbrukernes respons og deres atferdsrespons, og å sammenligne førstegangsbrukere av appen med erfarne brukere. Mer spesifikt undersøker denne forskningen ti konsepter: livlighet, produktutvidelse, produktinformasjon, personlige anbefalinger, glede, opplevd fordypning, nytte, valgsikkerhet, kjøpsintensjon og intensjoner om produktretur.

Ved å bruke stimulus-organism-respons (SOR)-modellen, cue-utilization-teorien og habituation-tedium-teorien, er det utviklet tolv hypoteser om forbrukeratferd. For å evaluere hypotesene ble det gjennomført et spørreskjema med 401 deltakere med ulike aldersgrupper. De kvantitative dataene fra undersøkelsen ble analysert ved bruk av partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM).

Noen nøkkelfunn i studien, (1) førstegangsbrukere ser ut til å ha en utilitaristisk motivasjon for å bruke appen, mens (2) erfarne brukere ser ut til å ha hedoniske motivasjoner for å fortsette å bruke appen. (3) Opplevd nytte er den viktigste faktoren for førstegangsbrukers kjøpsintensjon, mens (4) glede er funnet å være den mest dominerende faktoren for å påvirke erfarne brukeres kjøpsintensjon. (5) Valgsikkerhet har mer effekt på å redusere produktreturintensjonene for førstegangsbrukere enn for erfarne brukere. Videre har (6) livlighet en større effekt på førstegangsbrukeres affektive responser enn erfarne brukere, og utvidelse av produkter har større innflytelse på erfarne brukeres kognitive og affektive responser enn førstegangsbrukere. Til slutt, (7) Personlige anbefalinger har vist seg å ha stor effekt på erfarne brukeres oppfattede nytteverdi.

In the marketing sector, augmented reality (AR) is growing in popularity, and the market size of AR is predicted to grow remarkably in the coming years. The technology enables consumers in electronic commerce (e-commerce) to view products in a more vivid and entertaining manner when shopping online. One of IKEA's goals for implementing the technology into their platforms is to reduce product returns. The opportunities with AR are many, but the technology is still at an early stage. There is limited knowledge on how this technology's effect on behavioral consumer responses may differ over time and the possible wear-out effects. This study aims to examine how the AR mobile application (app), IKEA Place, influences affective, cognitive, and behavioral responses, and to compare first-time users of the app with experienced users. More specifically, this research examines ten constructs: vividness, augmentation, product informativeness, personalized recommendations, enjoyment, immersion, usefulness, choice confidence, purchase intention, and product return intention.

By applying the stimulus-organism-response (SOR) model, the cue-utilization theory, and the habituation-tedium theory, twelve hypotheses on behavioral consumer response have been developed. To evaluate the hypotheses, a survey questionnaire with 401 participants with various age groups was conducted. The quantitative data from the survey were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM).

Finally, some key findings of the study are (1) first-time users seem to have a utilitarian motivation for using the app, while (2) experienced users seem to have hedonic motivations for continuing to use the app. (3) Perceived usefulness is the most important factor for first-time users' purchase intention, whereas (4) perceived enjoyment is found to be the most dominant factor for influencing experienced users' purchase intention. (5) Choice confidence has more effect on reducing the product return intentions for first-time users than for experienced users. Further, (6) vividness has a greater effect on first-time users' affective responses than experienced users, and augmentation has a higher influence on experienced users' cognitive and affective responses than first-time users. Lastly, (7) Personalized recommendations are shown to have a great effect on experienced users' perceived usefulness.