Skreddersydd gamification: En utforskende studie av gamification for tosidige plattformer

Abstract

Gamification er et forskningsfelt som ikke kunne leve opp til sitt overvurderte business-potensiale. Tosidige plattformer som forretningsmodell på den andre siden har hatt en kraftig vekst parallelt med delingsøkonomien. Denne studien undersøker hvordan tosidige plattformer med gamification bør designes. For å besvare på problemet er det benyttet en mixed metodikk, basert på user centered design (UCD) og tjenestedesign. Det ble utført value prototyping, økosystem prototyping med business model canvas, 6 ustrukturerte intervjuer, competitive analysis, 3 stakeholder intervjuer, prototyping av plattform, feasibility analysis, heuristisk evaluering, 6 semistrukturerte intervjuer med brukertesting og til sist en spørreundersøkelse. Funnene fra tidlig datainnsamling antydet at det ikke er gunstig med en one size fits all-løsning, verken når det gjaldt plattformer, eller gamification. Derfor ble en sentral hypotese at gamification burde designes ut ifra brukers personlighet, noe som ble forsterket av brukertestingen. For å teste denne hypotesen ble en spørreundersøkelse (n=89) konstruert for å kartlegge sammenhengen mellom selvrapportert Big-5 personlighetstype og preferanse for gamification elementene points, badges, leaderboards, avatarer, streaks og progress bars. Spørreundersøkelsen testet også for Bartle sine spillertyper-achiever, explorer, socialiser og killer, samt kvalitative elementer, noe som fremstår unikt i norsk sammenheng på dette fagfeltet. Ved hjelp av statistisk testing og triangulering av kovarians, slope-regresjon og Pearsons-r fant studien disse resultatene: negativ korrelasjon mellom nevrotisisme og points, positiv korrelasjon mellom agreeableness og badges, samt negativ korrelasjon mellom agreeableness og leaderboards. Funnene beriker HCI-feltet generelt, men særlige nyttige blir de for designere av persuasive teknologi, fordi de gir design-forslag for å treffe mål-brukere. En viktig konklusjon for forskningsspørsmålene blir at personlighetstype kan påvirke aksept for, og ikke-aksept for, spillifiserte plattformer, avhengig av hvilke elementer som er benyttet. Som en forlengelse av denne innsikten argumenteres det for adaptiv gamification, samt at det presenteres et nytt teoretisk rammeverk for skreddersydd gamification basert på dynamisk, prediktiv modellering. Det blir spesifisert konkrete behov når det gjelder fremtidig forskning.

Gamification is an area of research that gave too much initial promise and could not live up to its over-hyped business potential. Two-sided platforms as a business model on the other hand have experienced strong growth in parallel with the sharing economy. This study looks at how to design gamification in two-sided platforms. To answer this problem, a mixed methodology, based on user-centered design (UCD) and service design, has been used. Methods used were value prototyping, ecosystem prototyping with business model canvas, 6 unstructured interviews, competitive analysis, 3 stakeholder interviews, platform prototyping, heuristic evaluation, 6 semi-structured interviews with user testing, and finally a survey on personality type and gamification-preferences. The findings from early data collection indicated that there was no one size fits all- solution on neither domain, platforms nor gamification. Therefore, the hypothesis that gamification should be designed based on the user’s personality emerged. To test this hypothesis, a survey (n = 89) was designed to map the relationship between self-reported Big-5 personality traits and preference for the gamification elements points, badges, leaderboards, avatars, streaks, and progress bars. The survey also tested for Bartle’s player types - achiever, explorer, socializer, and killer- as well as qualitative elements, which is unique in a Norwegian context. Using statistical testing and triangulation of covariance, slope regression, and Pearson’s-r, the important findings were a negative correlation between neuroticism and points, a positive correlation between agreeableness and badges, and a negative correlation between agreeableness and leaderboards. The findings contribute to the HCI-field in general, and they become particularly useful for designers of persuasive technology because they give implications for design proposals with the aim of reaching target users. The conclusion of the problem is that personality traits can affect acceptance of, and non-acceptance of, gamified platforms, depending on which elements are used. A new theoretical framework based on the synthesis of the literature and the empirical results are presented, which is a framework for tailored gamification based on dynamic, predictive modeling. Specific suggestions for further research are made.