Hedonisme, grønne verdier og kognitiv dissonans blant Generasjon Y : hvordan tilskriver generasjon y et lystbetont forbruk mening, når det oppleves å være i konflikt med deres miljømessige bevissthet?

Abstract

Denne mastergradsavhandlingen forsøker å belyse hvordan forbrukere rettferdiggjør deres hedonistiske forbruksvaner når de opplever at det står i konflikt med deres grønne verdier og miljøbekymring. Forskning viser også at svært mange unge gir uttrykk for såkalte grønne verdier, som spesielt kommer til uttrykk gjennom miljøbekymringer. Avhandlingen omhandler hovedtemaene hedonisme og grønne verdier, hvor målet er å se hvordan de oppleves å stå i konflikt med hverandre. Undersøkelsen er gjennomført blant kvinner i alderen 20 til 25 år, som selv mener deres forbruk er drevet av lyst. Jeg har også intervjuet en mann og en miljøbevisst kvinne, for å danne meg et sammenligningsgrunnlag. Avhandlingen kan derfor sies å være bygget på et godt empirisk grunnlag. Det å nyte er noe vi alle gjør, men det blir ofte sett på som noe negativt når vi setter det i sammenheng med forbruk. Å ha et nytelsesorientert eller lystbetont forbruk kan ofte virke sløsaktig og overdrevent, to ord som ofte benyttes for å beskrive generasjon Y. Min studie viser at generasjon Y forbruker mer enn noen gang, og at denne gruppen har et svært lystbetont forbruk. Samtlige av mine informanter oppgir at deres forbruk er drevet av lyst, og at de trenger ting for å føle seg bra. En av informantene tar det så langt som å sammenligne et hedonistisk forbruk med romantiske relasjoner. Samtidig viser nyere forskning fremveksten av det de kaller den grønne generasjonen, som er en generasjon med et langt mer nøkternt forbruk og en utpreget miljøbekymring. Paradoksalt nok benyttes begrepene generasjon Y og den grønne generasjonen om den samme generasjonen, som på folkemunne kalles "dagens ungdom". Hvordan har det seg at det finnes så ulike definisjoner på denne gruppen mennesker? I min studie kommer det frem at flere av informantene har et bilde av et uoppnåelig idealmenneske, som tar hensyn til alt og alle i sitt forbruk. Vi skal se at mange undertrykker sine "grønne" verdier nettopp fordi de føler seg utilstrekkelige som menneske fordi de sammenligner seg med denne "drømmepersonen". De gir uttrykk for en oppfatning av hvordan de er som menneske; selvopptatte, egoistiske og drevet av lysten, og sånn er det bare, de kan ikke endre seg. Det kommer også frem at dersom de faktisk hadde vært bekymret for miljøet, noe jeg tror majoriteten av mine informanter er, hadde det ikke vært noe de kunne gjøre. Problemene må, i følge dem, løses på et høyere nivå. Jeg mener det er en stor grad av ansvarsfraskrivelse blant mine informanter, de vil gjerne redde miljøet, de vil bare ikke gjøre det selv.