New Ventures and Their First Suppliers: The Role of Attractiveness During Relationship Initiation

Abstract

Oppstartsbedrifter er viktige drivere for økonomisk utvikling i det moderne samfunnet, ved at de skaper arbeidsplasser og blåser nytt liv i eksisterende næringer ved å introdusere banebrytende teknologier og innovasjoner. Dessverre er sannsynligheten for at en oppstartsbedrift feiler høyest de første årene, og hele to tredjedeler av oppstarter mislykkes innen ti år. Tidligere forskning har funnet at integrasjon av forsyningskjeden er den viktigste faktoren for suksess i nye virksomheter. Imidlertid kan etableringen av kunde-leverandørforhold med etablerte firmaer være utfordrende for nye virksomheter på grunn av asymmetrien som oppstår på grunn av forskjeller i størrelse, ressurser og erfaring mellom partene. Oppstartsbedrifter står overfor utfordringer knyttet til det å være liten og ny, og mangelen på legitimitet, erfaring og ressurser gjør at oppstartsbedrifter er sårbar for opportunisme, kompleksitet og usikkerhet når de går inn i dynamiske næringer. I den eksisterende litteraturen som omhandler relasjonsinitiering med oppstartsbedrifter, har det blitt viet lite oppmerksomhet til relasjonsbygging mellom oppstartsbedrifter og deres første leverandører, og hvordan kjøper- og leverandørattraktivitet påvirker initieringsprosessen i slike asymmetriske relasjoner.

Formålet med denne masteroppgaven har vært å undersøke hvordan attraktiviteten til kjøper og leverandør påvirker prosessen med relasjonsinitiering mellom oppstartsbedrifter og etablerte leverandører. For å undersøke dette ble det gjennomført en flercasestudie av fire forskjellige tilfeller av relasjonsinitiering mellom oppstartsbedrifter og mellomstore norske leverandører. Dataene ble samlet inn gjennom semistrukturerte intervjuer med representanter fra begge parter i hvert tilfelle. Deretter ble den analysert ved hjelp av et teoretisk rammeverk basert på eksisterende litteratur om relasjonsinitiering i oppstartsbedrifter, kjøper- og leverandørattraktivitet og asymmetri. Resultatene viste at de mest fremtredende driverne for attraktivitet ser ut til å være økonomiske- og atferdsbaserte, og at attraktiviteten er dynamisk og dermed endrer seg på tvers av delprosesser. Derfor argumenteres det her for at man må vurdere konteksten aktørene eksisterer i for å forstå mekanismene i relasjonsinitiering. Begge aktørene i det asymmetriske forholdet forfulgte handlinger som økte deres attraktivitet for motparten gjennom hele prosessen. Oppstartsbedriftens vekstpotensiale og evne til å kommunisere ble funnet å være viktige faktorer for å øke dens attraktivitet og insentivere leverandøren til å bruke ressurser på samarbeidet. Det ble videre funnet at leverandørene økte sin attraktivitet ved å bygge tillit, investere ressurser og gi oppstartsbedriftene konkurransedyktige pristilbud. Disse tiltakene reduserte avstanden mellom selskapene, ga oppstartsbedriftene tilgang på viktige ressurser, men skapte samtidig innlåsingseffekter som økte leverandøravhengighet og posisjonerte leverandørene gunstig for forhandlinger. Funnene antyder at den viktigste utfordringen for nye virksomheter som innleder forhold til mellomstore norske leverandører, faktisk ikke er å fremstå som attraktiv, men heller det å ikke bli altfor avhengig av leverandøren under prosessen.

Studien fant at forberedelser før inngåelsen påvirker selskapenes attraktivitet, den opplevde asymmetrien, og i hvilken grad prossessen ble utført som et valg- eller mobalisering av leverandør. Et tilpasset rammeverk for relasjonsinitiering, inkludert forberedelser som en ekstra delprosess og tillegging av dimensjoner av "leverandørvalg" og "leverandørmobilisering", foreslås som et alternativ til eksisterende modeller. Totalt sett har studien bidratt til den nåværende forståelsen av hvordan attraktivitet påvirker relasjonsinitiering for oppstartsbedrifter som etablerer deres første leverandørrelasjoner ved å gi nyttig innsikt i de underliggende mekanismene som driver prosessen fremover.

New ventures are important drivers of economic development in modern society, creating jobs and rejuvenating existing industries by introducing disruptive technologies and innovations. Unfortunately, the probability of failure is highest in a company’s first years, and as many as two-thirds of start-ups fail within ten years. Previous research has found supply chain integration to be the most important factor for success in new ventures. However, entering into buyer-supplier relationships with established firms can be challenging for new ventures due to the asymmetry arising from differences in the size, resources, and experience between the parties. New ventures are faced with liabilities of both newness and smallness, and the lack of legitimacy, experience, and resources in new ventures leaves the new venture vulnerable to opportunism, complexity, and uncertainty when entering dynamic industries. In the existing literature on relationship initiation involving new ventures, only a limited amount of focus has been given to relationship initiation between new ventures and their initial suppliers and how buyer and supplier attractiveness affects the initiation process in such asymmetric relationships.

The purpose of this thesis is to explore how buyer and supplier attractiveness affects the process of relationship initiation between new ventures and established suppliers. To do so, a multiplecase study of four different cases of relationship initiation between new ventures and mediumsized Norwegian suppliers was conducted. The data was collected through semi-structured interviews with representatives from both parties in each case. Then, it was analyzed using a theoretical framework based on the existing literature on new venture relationship initiation, buyer-supplier attractiveness, and asymmetry. The results revealed that the most prominent drivers of attractiveness appear to be economic- and behavior-based and that the attractiveness is dynamic, thus changing across sub-processes. Therefore, it is argued that one must consider the context in which the actors exist to understand the mechanisms in relationship initiation. Both actors in the asymmetric relationship were found to pursue actions that increased their attractiveness to the counterpart throughout the whole process. The new venture’s growth potential and ability to communicate was observed to increase its attractiveness and entice the supplier to commit resources to the collaboration. The suppliers were found to increase their attractiveness by building trust, investing resources, and providing the young firms with competitive price offers. These measures reduced the distance between the companies, provided the new ventures with essential resources, but simultaneously also created lock-in effects increasing the supplier dependency and elevating the suppliers to a favorable position for negotiations. The findings suggest that the most important challenge for new ventures initiating relationships with medium-sized Norwegian suppliers is actually not to appear attractive, but rather to not become overly dependent on the supplier during the process of relationship initiation.

The study found that preparations prior to the initiation affect the companies’ attractiveness, the perceived asymmetry, and the degree of "supplier selection" versus "supplier mobilization" characterizing the process. An adapted framework for relationship initiation, including preparations as an additional sub-process and adding the dimensions of supplier selection and mobilizations, is proposed as an alternative to the existing models. Overall, the study has contributed to the current understanding of how attractiveness affects relationship initiation for new ventures establishing their first supplier relations by providing useful insight into the underlying mechanisms driving the process forward.