Social commerce: What makes consumers buy and spread word-of-mouth

Abstract

Målet med denne masteroppgaven var å forstå hva som får individer til å spre WOM (word-of-mouth) og kjøpe produkter på social commerce. Oppgaven tok for seg plattformen Instagram og så på influenser markedsføring. Et literatursøk ble utført for å identifisere hull i den eksisterende litteraturen og et konseptuelt forskningsmodell ble laget. Hypoteser ble utviklet og en spørreundersøkelse ble utført. Spørreundersøkelsen inkluderte to forskjellige influenser som markedførte produkter på Instagram. Studien fant at kjøpsintensjon (purchase intention) ble påvirket av merkevare kjærlighet (brand love) og tillit til influenseren. Videre ble det funnet at WOM intensjon ble påvirket av merkevare kjærlighet og tillit til influenseren. Et annet funn var at tillitt til influenseren ble påvirket av influenserens autentisitet, tillit til Instagram og merkevare kjærlighet. Tillit til Instagram ble påvirket av utilitaristiske stimuli og hedoniske stimuli og disposisjonen til å stole på folk (disposition to trust). Disse funnene kan være nyttige for selskaper for å lage mer effektiv markedsføring gjennom bruken av influensere på Instagram, og studien er også et nyttig utgangspunkt for fremtidig forskning innen influeser markedsføring og social commerce.

The goal of this thesis was to understand what makes individuals want to spread word-of-mouth and purchase products on the social media platform Instagram endorsed by an influencer. A systematic literature review was performed in order to identify gaps in the existing literature and a conceptual research model was made. To determine these relationships hypotheses were formed and a survey was conducted. The survey included two different cases of influencer endorsement on Instagram. It was found that purchase intention was effected by brand love and trust in the influencer. Furthermore, word-of-mouth intention was found to be effected by brand love and trust in the influencer. Another finding was that trust in the influencer was effected by authenticity, trust in Instagram and brand love. Trust in Instagram on the other hand was effected by utilitarian stimuli hedonic stimuli and disposition to trust. These findings will be helpful for companies to build more effective marketing through the use of social media influencers on Instagram, and this study also serves as a helpful starting point for future research within the field of influencer marketing and social commerce.