Consumer Involvement for Responsible Production & Consumption: A Study on Mowi ASA

Abstract

FNs mål for bærekraftig utvikling - populært omtalt som SDG-er, er samlet sett et veldefinert, tydelig kommuniserbart og bredt anerkjent samling av 17 globale mål designet for å være det ledende målestokken for å oppnå en bedre og mer bærekraftig fremtid. Blant de 17 målene står SDG 12 for “Responsible Consumption & Production” - der hovedmålene er satt for å implementere bærekraftig praksis i hele verdikjeden og produksjonssyklusen til forbruksvarer. Et senere aspekt av SDG 12 involverer ansvarlige forbruksmønstre og atferd tilpasset av sluttkundene; som er et relativt bredere og intenst diversifisert interesseområde. Nøye skreddersydde, kreative og innsiktsfulle tilnærminger er viktige for å innarbeide større bærekraft om bedre å involvere forbrukere for ansvarlig forbruk. I denne sammenhengen inkluderer denne masteroppgaven en casestudie av Mowi ASA - en ledende produsent av oppdrettsatlantisk laks med base i Norge, kombinert med en serie detaljerte intervjuøkter gjennomført blant en rekke nøye utvalgte sluttkunder. Fire spesifikke forskningsspørsmål ble formulert, og tok for seg spørsmål som kriterier for sluttkjøpsbeslutningskjøp, forbrukerinsentiver for ansvarlig forbruk, bedriftsinsentiver for ansvarlig produksjon og vurdering av SDG 12-implementering. Mens de søkte innsikt om sluttkundenes kriterier for kjøpsbeslutning, avslørte studien at detaljkjøp av oppdrettssjømat ofte er påvirket av forholdene til produktegenskaper som ferskhet, kvalitet og opprinnelse - mens pris, tilgjengelighet og tilstedeværelse av kampanjetilbud med ønsket produkt spille en betydelig rolle. Sluttkonsumenter ser etter egnethet med sin relative livsstil, smak og preferanser for å kjøpe oppdrettslakseprodukter - ofte som fører til utvikling av lojalitet. Studien avdekket også sterke bevis på at sluttforbrukerne krever motivasjoner og insentiver for å sikre ansvarlig forbrukspraksis med oppdrettssjømat. Viktige insentiver inkluderer økologisk jordbrukspraksis, avsetninger for prosentvise donasjoner og online engasjementer for samfunnsdannelse. Aktive tiltak blir ofte iverksatt av kommersielle firmaer for bedre å integrere tilbakemeldinger fra sluttbrukere i strategiske styringsprosesser for større visning av åpenhet og ansvarlighet - der nyere fremskritt med informasjons- og kommunikasjonsteknologi kan spille en viktig rolle. Blant andre motivasjoner krever kommersielle firmaer kostnadseffektiv teknologiinnovasjon, sosial anerkjennelse, statlig politikk og infrastrukturstøtte, tilkobling av interessenter og effektiv kommunikasjon som viktige insentiver for å inkorporere ansvarlig produksjonspraksis. Vellykket implementering av SDG 12 i et selskaps eksisterende forretningsmodell er sterkt påvirket av faktorer som aktivt samarbeid mellom internasjonale myndigheter og investeringer i felles forsknings- og utviklingsarbeid. Når det gjelder forbrukerne, er akademisk forskning for bærekraft i utdanning - sammen med samfunnsbevissthet og aktivisme avgjørende for å sikre ansvarlig forbruk.

The “United Nations Sustainable Development Goals” – popularly referred to as SDGs, collectively are a set of well-defined, clearly communicable and broadly acknowledged collection of 17 global goals designed to be the guiding benchmark to achieve a better and more sustainable future. Among the 17 goals, SDG 12 stands for “Responsible Consumption & Production” – where the key targets are set to implement sustainable practices throughout the value chain and production cycle of consumable commodities. A later aspect of SDG 12 involves responsible consumption patterns and behaviors adapted by the end consumers; which is a comparatively broader and intensely diversified area of interest. Carefully tailored, creative and insightful approaches are essential for incorporating greater sustainability concerning better involving consumers for responsible consumption. In this context, this Master’s thesis includes a case study of Mowi ASA – a leading producer of farmed Atlantic salmon based in Norway, combined with a series of detailed interview sessions conducted among a number of carefully chosen end consumers. Four specific Research Questions were formulated, addressing issues such as end consumer purchase decision criteria, consumer incentives for responsible consumption, company incentives for responsible production, and assessment for SDG 12 implementation. While seeking insights for end consumers’ purchase decision criteria, the study revealed that retail purchases of farmed seafood are often influenced by conditions of product attributes such as freshness, quality and origin – while price, availability, and presence of promotional offering with the desired product play a significant role. End consumers look for suitability with their relative lifestyles, tastes and preferences for purchasing farmed salmon products – often leading to development of loyalty. The study also revealed strong evidences that the end consumers require motivations and incentives for securing responsible consumption practices with farmed seafood. Major incentives include organic farming practices, provisions for percentage donations, and online engagements for community formation. Active measures are often undertaken by commercial firms to better incorporate end consumer feedback into strategic management processes for a greater display of transparency and accountability – where recent advancements with information and communication technologies can play a significant role. Among other motivations, commercial firms require cost-effective technology innovation, social recognition, government policy and infrastructure support, stakeholder connectivity and effective communication as major incentives for incorporating responsible production practices. Successful implementation of SDG 12 within a company’s existing business model is strongly influenced by factors such as active cooperation among international authorities and investments in joint research and development efforts. As for the consumers, academic research for sustainability in education – along with community awareness and activism are essential for securing responsible consumption.