Nudging: Strategies and sustainability-label signifiers to influence potential sustainable food consumer behavior.

Abstract

Matproduksjon og forbruk er en av de viktigste drivkreftene og bidragsyterne til miljøskader i dag. For å beskytte naturens ressurser og behovene til fremtidige generasjoner, bør våre spisevaner, valg av mat og kjøpsbeslutninger snarlig tilpasses til et bærekraftig kosthold. Det viktige ansvaret forbrukerne har for å oppnå dette er ubestridelig, men hver dag står de overfor mange komplekse valg, som kanskje må løses raskt i en travel hverdag. Noen beslutninger de tar er gode, noen tilfeldige og noen dårlige med tanke på deres egen helse og trivsel for miljøet og samfunnet. De er også basert på individuelle motivasjoner. Forbrukernes atferd er ikke den samme og motivasjonen for kjøpsbeslutninger utløses av mange forskjellige faktorer. Alle i verden bruker den innsikten de har for å ta valg og beslutninger. Muligheter for å hjelpe forbrukeren med å ta bedre beslutninger for seg selv, samfunnet og miljøet ligger i kunnskap om denne innsikten.

Eksisterende teori og arbeid som omhandler segmentering av forbrukere og de mange motivasjonsfaktorene for kjøpsatferd for mat, beslutningstaking og drivere for potensielt bærekraftig forbruk hos forskjellige forbrukere, er studert i denne masteroppgaven. I tillegg tar den for seg hvordan nudge-design kan brukes til å motivere og inspirere til mer bærekraftig kjøpsatferd av mat i digitale dagligvarebutikker. Innsikt og data fra denne forskningen har blitt analysert, hentet ut og brukt til å svare på mine forskningsspørsmål og for å utvikle en segmenteringsmodell, forbrukersegmentprofiler, nudge-strategier og designforslag.

En foreslått segmenteringsmodell for potensiell bærekraftig atferd i denne masteroppgaven er basert på fem grunnleggende drivere for atferd: Sosialdemografi, psykografi, forbrukernes bærekraftsbevissthet, matrelatert livsstil og heuristikk. Tre potensielle bærekraftige forbrukersegmenter utmerker seg: “Utforsker”, “Sannsynlig forbruker” og “Tilfeldig kjøper”. Segmenteringsmodellen blir deretter brukt til å utvikle nudge-strategier og bærekraftsdesign og belyser hvordan disse kan være effektive å bruke for å motivere forbrukere i de forskjellige segmentene. Strategiene er konstruert av tre komponenter: 1) Motivasjonsnivået for kjøpsatferd basert på verdier, holdninger og matrelatert livsstil, 2) Hvordan forbrukere tenker, deres behandlingsstil for beslutningstaking og utløsere, og 3) Typer av nudge-mekanismer som brukes til påvirke matforbruket. Hvorfor disse strategiene og intervensjonene potensielt kan fungere bedre enn eksisterende systemer for bærekraftsmerker blir diskutert og argumentert for. Bidraget i denne masteroppgaven er en forbrukersegmenteringsmodell og et rammeverk for å utvikle potensielle bærekraftige forbrukersegmenter. I tillegg gir oppgaven innsikt i den potensielle bærekraftige matvareforbrukerens verdier, behov, motivasjoner og beslutningsprosesser. Basert på forskjeller i forbrukersegmentenes atferd, foreslås tilpassede nudge-strategier og design som et instrument i “sustainability-label signifiers”, som veiledning for å påvirke forbrukernes valg mot et bærekraftig matforbruk.

Food production and consumer consumption are one of the main drivers and important contributors to environmental damage today. To protect nature's assets and the needs of future generations, our eating habits, food choices and purchasing decisions should be sharply adjusted towards sustainable diets. The important responsibility consumers have to achieve this is undeniable, but every day they are faced with many complex choices which often need to be addressed quickly due to lack of time. Some decisions they make are good, some accidental and some poor in terms of their own health and the well-being of the environment and society. They are also based on individual motivations. Behavior of consumers are not one and the same and motivation for purchasing decisions are triggered by many different factors. Everyone in the world uses the insight they have to make choices and decisions. Opportunities to help the consumer in making better decisions for themselves, society and the environment lie in knowledge about this insight.

Existing theory and work on consumer segmentation, and the many motivational factors for food purchasing behavior, decision-making and drivers for potential sustainable consumption in different consumers have been investigated in this master thesis. Additionally, it investigates how nudge design may be utilized to motivate and inspire more sustainable food purchasing behavior in the context of online grocery stores. Insight and data from this research have been analyzed, extracted and used to answer my research questions and to create a segmentation model, consumer segment profiles, nudge strategies and design suggestions.

A proposed segmentation model for potential sustainable behavior in this thesis is based on five fundamental drivers of behavior: Socio-demographics, Psychographics, Consumer Sustainability Consciousness, Food-Related Lifestyle and Heuristics. Three potential sustainable consumer segments are distinguished: “Explorer”, “Likely consumer” and “Occasional byer”. This segmentation model is further used to develop nudge strategies and sustainability label designs and highlights how these may be effective to use to motivate consumers in the different segments. The strategies are constructed by three components: 1) The level of motivation for purchasing behavior based on values, attitudes and food-related lifestyle, 2) How consumers think, their processing style for decision-making and triggers, and 3) Types of nudge mechanisms used to influence food consumption. Why these strategies and interventions potentially may be stronger in promoting food sustainability than existing systems of sustainability labels are discussed and argued.

This master’s thesis provides a consumer segmentation model and framework for developing potential sustainable consumer segments. In addition, it provides insights about the potential sustainable food consumer's values, needs, motivations and decision-making processes. Based on differences in the consumer segments behavior, tailored nudge strategies and design are proposed as an instrument in “sustainability-label signifiers” as guides to influence consumers' choices towards a sustainable food consumption.