• norsk
    • English
  • English 
    • norsk
    • English
  • Login
View Item 
  •   Home
  • Fakultet for arkitektur og design (AD)
  • Institutt for design
  • View Item
  •   Home
  • Fakultet for arkitektur og design (AD)
  • Institutt for design
  • View Item
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.

Nudging: Strategies and sustainability-label signifiers to influence potential sustainable food consumer behavior.

Hellstrøm, Mona Christin Loftum.
Master thesis
Thumbnail
View/Open
no.ntnu:inspera:67241098:21514997.pdf (5.610Mb)
URI
https://hdl.handle.net/11250/2776825
Date
2021
Metadata
Show full item record
Collections
  • Institutt for design [1019]
Abstract
Matproduksjon og forbruk er en av de viktigste drivkreftene og bidragsyterne til

miljøskader i dag. For å beskytte naturens ressurser og behovene til fremtidige

generasjoner, bør våre spisevaner, valg av mat og kjøpsbeslutninger snarlig tilpasses

til et bærekraftig kosthold. Det viktige ansvaret forbrukerne har for å oppnå dette er

ubestridelig, men hver dag står de overfor mange komplekse valg, som kanskje må løses

raskt i en travel hverdag. Noen beslutninger de tar er gode, noen tilfeldige og noen

dårlige med tanke på deres egen helse og trivsel for miljøet og samfunnet. De er også

basert på individuelle motivasjoner. Forbrukernes atferd er ikke den samme og

motivasjonen for kjøpsbeslutninger utløses av mange forskjellige faktorer. Alle i verden

bruker den innsikten de har for å ta valg og beslutninger. Muligheter for å hjelpe

forbrukeren med å ta bedre beslutninger for seg selv, samfunnet og miljøet ligger i

kunnskap om denne innsikten.

Eksisterende teori og arbeid som omhandler segmentering av forbrukere og de mange

motivasjonsfaktorene for kjøpsatferd for mat, beslutningstaking og drivere for potensielt

bærekraftig forbruk hos forskjellige forbrukere, er studert i denne masteroppgaven.

I tillegg tar den for seg hvordan nudge-design kan brukes til å motivere og inspirere til

mer bærekraftig kjøpsatferd av mat i digitale dagligvarebutikker. Innsikt og data fra

denne forskningen har blitt analysert, hentet ut og brukt til å svare på mine

forskningsspørsmål og for å utvikle en segmenteringsmodell, forbrukersegmentprofiler,

nudge-strategier og designforslag.

En foreslått segmenteringsmodell for potensiell bærekraftig atferd i denne

masteroppgaven er basert på fem grunnleggende drivere for atferd: Sosialdemografi,

psykografi, forbrukernes bærekraftsbevissthet, matrelatert livsstil og heuristikk. Tre

potensielle bærekraftige forbrukersegmenter utmerker seg: “Utforsker”, “Sannsynlig

forbruker” og “Tilfeldig kjøper”. Segmenteringsmodellen blir deretter brukt til å utvikle

nudge-strategier og bærekraftsdesign og belyser hvordan disse kan være effektive å

bruke for å motivere forbrukere i de forskjellige segmentene. Strategiene er konstruert

av tre komponenter: 1) Motivasjonsnivået for kjøpsatferd basert på verdier, holdninger

og matrelatert livsstil, 2) Hvordan forbrukere tenker, deres behandlingsstil for

beslutningstaking og utløsere, og 3) Typer av nudge-mekanismer som brukes til påvirke

matforbruket. Hvorfor disse strategiene og intervensjonene potensielt kan fungere bedre

enn eksisterende systemer for bærekraftsmerker blir diskutert og argumentert for.

Bidraget i denne masteroppgaven er en forbrukersegmenteringsmodell og et rammeverk

for å utvikle potensielle bærekraftige forbrukersegmenter. I tillegg gir oppgaven innsikt

i den potensielle bærekraftige matvareforbrukerens verdier, behov, motivasjoner og

beslutningsprosesser. Basert på forskjeller i forbrukersegmentenes atferd, foreslås

tilpassede nudge-strategier og design som et instrument i “sustainability-label signifiers”,

som veiledning for å påvirke forbrukernes valg mot et bærekraftig matforbruk.
 
Food production and consumer consumption are one of the main drivers and important

contributors to environmental damage today. To protect nature's assets and the needs of

future generations, our eating habits, food choices and purchasing decisions should be

sharply adjusted towards sustainable diets. The important responsibility consumers have

to achieve this is undeniable, but every day they are faced with many complex choices

which often need to be addressed quickly due to lack of time. Some decisions they make

are good, some accidental and some poor in terms of their own health and the well-being

of the environment and society. They are also based on individual motivations. Behavior

of consumers are not one and the same and motivation for purchasing decisions are

triggered by many different factors. Everyone in the world uses the insight they have to

make choices and decisions. Opportunities to help the consumer in making better

decisions for themselves, society and the environment lie in knowledge about this

insight.

Existing theory and work on consumer segmentation, and the many motivational factors

for food purchasing behavior, decision-making and drivers for potential sustainable

consumption in different consumers have been investigated in this master thesis.

Additionally, it investigates how nudge design may be utilized to motivate and inspire

more sustainable food purchasing behavior in the context of online grocery stores.

Insight and data from this research have been analyzed, extracted and used to answer

my research questions and to create a segmentation model, consumer segment profiles,

nudge strategies and design suggestions.

A proposed segmentation model for potential sustainable behavior in this thesis is based

on five fundamental drivers of behavior: Socio-demographics, Psychographics, Consumer

Sustainability Consciousness, Food-Related Lifestyle and Heuristics. Three potential

sustainable consumer segments are distinguished: “Explorer”, “Likely consumer” and

“Occasional byer”. This segmentation model is further used to develop nudge strategies

and sustainability label designs and highlights how these may be effective to use to

motivate consumers in the different segments. The strategies are constructed by three

components: 1) The level of motivation for purchasing behavior based on values,

attitudes and food-related lifestyle, 2) How consumers think, their processing style for

decision-making and triggers, and 3) Types of nudge mechanisms used to influence food

consumption. Why these strategies and interventions potentially may be stronger in

promoting food sustainability than existing systems of sustainability labels are discussed

and argued.

This master’s thesis provides a consumer segmentation model and framework for

developing potential sustainable consumer segments. In addition, it provides insights

about the potential sustainable food consumer's values, needs, motivations and decision-making

processes. Based on differences in the consumer segments behavior, tailored

nudge strategies and design are proposed as an instrument in “sustainability-label

signifiers” as guides to influence consumers' choices towards a sustainable food

consumption.
 
Publisher
NTNU

Contact Us | Send Feedback

Privacy policy
DSpace software copyright © 2002-2019  DuraSpace

Service from  Unit
 

 

Browse

ArchiveCommunities & CollectionsBy Issue DateAuthorsTitlesSubjectsDocument TypesJournalsThis CollectionBy Issue DateAuthorsTitlesSubjectsDocument TypesJournals

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics

Contact Us | Send Feedback

Privacy policy
DSpace software copyright © 2002-2019  DuraSpace

Service from  Unit