The use and perceived managerial merit of customer profitability models in Norway

Abstract

Formålet med dette kapitlet er å studere bruksgrader, nyttenivåer og sammenhenger mellom bruk og oppfattet nytte av kundelønnsomhetsmodeller. En litteraturgjennomgang avdekker fem modeller: lønnsomhetsanalyser av enkeltkunder, kundesegmentmodeller, livsløpsmodeller, verdsettingsmodeller og modeller der kunder sees på som investeringsobjekter. I tillegg studeres kundelønnsomhetsanalyser som et overordnet eller helhetlig begrep. På dette overordnede nivået er potensiell nytte tatt med i tillegg til bruk og oppfattet nytte. Konteksten er store norske selskap. Totalt ble 437 foretak invitert til å delta i en markedsundersøkelse. Det var 171 som svarte på spørreskjemaet, en responsrate på 39 %. Det avdekkes interaksjonseffekter mellom bruk, nytte og potensiell nytte, dvs. jo større bruk, desto større nytte og vice versa. For alle fem modellene finnes positive sammenhenger mellom bruk og oppfattet nytte, men to modeller peker seg ut: (1) kundesegmentmodeller og (2) kundelønnsomhetsanalyser av enkeltkunder. Imidlertid har kundelønnsomhetsanalyser av enkeltkunder sterkere relasjon til oppfattet og potensiell nytte på overordnet nivå enn det kundesegmentmodeller har. Et annet funn er at respondentene ikke sondrer mellom følgende modeller: livsløpsmodeller, verdsettingsmodeller og modeller der kunder sees på som investeringsobjekter. Artikkelen drøfter funnene, deres ledelsesmessige implikasjoner, peker på områder for videre forskning og tilbyr en konklusjon.