The identification of customer values for development of more attractive product consepts: Case study of high quality business products at high volume production

Abstract

"If I had asked my customers what they wanted, they would have said a faster horse." Henry Ford

This report is written to enhance knowledge on the lean innovation process, and especially how customer value is sought and used as a guide for establishing more attractive product concepts.

The world of today is in constant change. Globalization and new technology causes a highly competitive marketplace and companies have to struggle in order to survive. A 70% to 90% failure rate of new products in the marketplace has been proven, mainly due to uncertainty around and not understanding of customer needs and values [3, 5, 12, 16]. In order for companies to survive and grow in the marketplace of today, innovation supplemented with a sound understanding of customers and their needs and values are key factors.

Throughout this project, factors affecting a business organization’s product innovation capability have been explored. Such factors are both found inside the organization and outside, in the organization’s context. Internal factors can be in the form of strategy and leadership, climate and culture, and the people involved and how they communicate and transfer knowledge among each other. Opposite, external factors can for example be technological changes, competition, customers, regulations, and social and economic changes, found locally, nationally and internationally. A good innovation system implies that the organization has a well developed and structured process to identify conceptual solutions to uncovered needs in the marketplace. Thereafter, the organization should be qualified to commercialize the best solution. It should all be done according to the organization’s capabilities and the contextual factors affecting the organization, and it should be continually improved in accordance with lean. This way, attractive and profitable products that are valuable to both the customer and the organization will be created in an effective and efficient way.

Based on the explored factors affecting a business organization’s product innovation process, a framework for the lean product innovation process has been developed. The applicability of this framework has been proven through the case study of developing an office chair, in collaboration with Scandinavian Business Seating HÅG. Throughout the case study, web based survey was implemented in order to identify office chair users’ needs and to get an understanding of what they value. Based on this, a roadmap (design palette) for developing the office chair was created as a structured document to visualize the survey findings to everybody involved in the development project, and as an alignment with the business and project strategy.

The results of the survey proved the office chair users to be very focused on the past and present, expressing the want of an office chair with wheels and adjustment possibilities. This is in accordance with what Henry Ford says: "If I had asked my customers what they wanted, they would have said a faster horse." It has been discovered that in creating truly innovative products, researchers need to extract the voice-of-customer to a higher level and create solutions for the future. By combining an outside-in and inside-out perspective on innovation through a structured framework, this should be possible, in order for the company to survive and grow in the highly competitive marketplace of today.

"Hvis jeg hadde spurt mine kunder om hva de ønsker, ville de ha sagt en kjappere hest." Henry Ford

Denne rapporten er skrevet for å fremme kunnskap omkring lean innovasjonsprosess, og spesielt hvordan kundeverdi blir forstått og brukt som retningslinje ved etablering av mer attractive produktkonsepter.

Verden i dag er i konstant forandring. Globalisering og ny teknologi skaper markeder preget av stor konkurranse og bedrifter må kjempe for å overleve. 70% til 90% av nye produkter introdusert på markedet mislykkes, og det skyldes i hovedsak usikkerhet omkring og manglende forståelse for kunders behov og verdier [3, 5, 12, 16]. For at bedrifter skal være i stand til å overleve i dag, er innovasjon, sammen med en god forståelse av kunder og deres behov og verdier, viktige faktorer.

Gjennom dette prosjekter har faktorer som påvirker en bedriftsorganisasjons evne til å produsere innovative produkter blitt undersøkt. Slike faktorer finnes både innenfor og utenfor bedriften, i bedriftens omgivelser. Indre faktorer kan være i form av strategi og ledelse, organisasjonsklima og kultur, og mennesker involvert og hvordan de kommuniserer og overfører kunnskap mellom hverandre. På den andre siden, ytre faktorer kan for eksempel være teknologiske forandringer, konkurranse, kunder, reguleringer, og sosiale og økonomiske forandringer lokalt, nasjonalt og internasjonalt. Et godt innovasjonssystem innebærer at organisasjonen har en veletablert og strukturert prosess for å identifisere konseptuelle løsninger til uavdekte behov i markedet. Deretter bør organisasjonene være i stand til å kommersialiserer den beste løsningen. Dette bør gjøres i samsvar med organisasjonens evner og omgivelsene som påvirker organisasjonen, i tillegg til at kontinuerlig forbedring bør vektlegges, i samsvar med lean. På denne måten vil bedriften være i stand til å lage attraktive og lønnsomme produkter som er verdifulle for både kunden og organisasjonen i seg selv, på en effektiv måte.

Et rammeverk for en bedriftorganisasjons lean produktinnovasjonsprosess har blitt utviklet basert på de undersøkte, påvirkende faktorene. Anvendbarheten til rammeverket har blitt testet gjennom et case studie som går ut på å utvikle en kontorstol, i samarbeid med Scandinavian Business Seating HÅG. Gjennom denne case studien har en webbasert spørreundersøkelse blitt implementert for å avdekke kontorstolbrukeres behov og for å få en forståelse for hva de verdsetter. Basert på dette ble en roadmap (design palett) for utviklingen av kontorstolen laget. Dette er et strukturert document for å visualiserer undersøkelsesresultatene til alle involvert i utviklingsprosjektet og for å styre prosjektet i samsvar med bedrift- og prosjektstrategien.

Resultatet av spørreundersøkelsen tyder på at kontorstolbrukere er veldig fokusert på fortid og nåtid, i og med at de uttrykker et ønske om en kontorstol med hjul og innstillingsmuligheter. Dette samsvarer med det Henry Ford sier: "Hvis jeg hadde spurt mine kunder om hva de ønsker, ville de ha sagt en kjappere hest." Det er oppdaget at om man skal utvikle innovative produkter er det viktig å ta det brukerne sier til et høyere nivå for å skape løsninger for framtida. Ved å drive innovasjonsprosessen både innenfra bedriften og ut i tillegg til utenfra og in, gjennom et strukturert rammeverk, blir dette muliggjort. På denne måten øker bedriftens evne til å overleve samt vokse i dagens konkurransepregede marked.