Merkeposisjonering i norske bedrifter og i faglitteraturen : en komparativ analyse
Master thesis
Date
2009-10-06Metadata
Show full item recordCollections
- NTNU Handelshøyskolen [1781]
Abstract
Denne masteravhandlingen tar for seg temaet merkeposisjonering. Avhandligen tar
utgangspunkt i to forskningsspørsmål, hvilke sentrale perspektiver på merkeposisjonering
eksisterer i faglitteraturen? og hvilke perspektiver på merkeposisjonering gjør seg gjeldende i
norske bedrifter? Den har derfor fått tittelen Merkeposisjonering i norske bedrifter og i
faglitteraturen: En komparativ analyse. Målet med avhandlingen har vært å sammenligne de
mest sentrale perspektivene på merkeposisjonering i faglitteraturen med
posisjoneringstankegangen som eksisterer i norsk næringsliv.
Merkeposisjonering er et fagområde som har hatt en sterkt utvikling de siste tiårene og er et
sentralt tema i forbindelse med merkevarebygging. Det finnes flere perspektiver på
merkeposisjonering i faglitteraturen, og de mest sentrale av disse perspektivene besvarer
avhandlingens første forskningsspørsmål. Dette er perspektivene til forfatterne Jean Nöel
Kapferer, Al Ries og Jack Trout, Kevin Lane Keller, David A. Aaker og Magne Supphellen.
Avhandlingens andre forskningsspørsmål ble besvart på bakgrunn av en empirisk studie.
Gjennom en kvalitativ og kvantitativ spørreundersøkelse ble det samlet inn data fra 67 av
Norges 500 største bedrifter. Studien har avdekket en rekke interessante funn om hvordan
norske bedrifter tenker merkeposisjonering. Inntrykket er at bedriftene ennå har en del å lære
om hvordan de posisjonerer sine merker, og resultatene viser at de fleste forstår og anvender
mange av prinsippene som går igjen i faglitteraturen.
Funnene fra den empiriske undersøkelsen ble videre sammenlignet med de teoretiske
perspektivene fra faglitteraturen. Det ble lagt vekt på hvilke styrker og svakheter bedriftene
har i forhold til teorien, og som en avslutning blir det presentert noen oppsummerende
retningslinjer for posisjonering.
Dette er den første studien som gjøres på dette området og denne avhandlingen kan ses på
som et innledende forskningsarbeid for fremtidige studier. Konklusjonen er at det trengs mer
forskning for å kunne si noe mer konkret om norske bedrifters posisjoneringstankegang sett i
sammenheng med faglitteraturen.