Teknologisk fremskritt eller etisk fallgruve? Kommunikasjonsbransjens møte med kunstig intelligens: muligheter og ufordringer

Abstract

Denne masteroppgaven har som mål å undersøke hvordan kunstig intelligens påvirker innholdsproduksjon i kommunikasjonsbransjen, og hvilke etiske problemstillinger teknologien reiser. Oppgaven ser på relevant teori rundt sosioteknisk perspektiv på teknologi og om kunstig intelligens kan betraktes som en inkrementell eller disruptiv endring i kommunikasjonsbransjen.

Kunstig intelligens kan betraktes som en disruptiv teknologi som endrer kommunikasjonsbransjen radikalt. Teknologien har allerede erstattet enkelte arbeidsoppgaver, og i takt med utviklingen vil trolig enda flere arbeidsoppgaver bli delegert videre. Kommunikasjonsarbeidere har allerede integrert kunstig intelligens i arbeidshverdagen, og har vist seg å være et effektivt verktøy som kan bidra til idégenerering, tekstproduksjon og innholdsproduksjon til sosiale medier. Til tross for dette er det ikke alle arbeidsoppgaver som blir delegert til kunstig intelligens, det er fortsatt et ønske om menneskelig godkjenning av innhold som skal publiseres. Dette kan ses i sammenheng med at kunstig intelligens ikke har levert gode nok resultater over en lengre periode til at man kan stole på teknologien helt enda. En av de største utfordringene med kunstig intelligens er ukritisk bruk. Derfor kan kommunikasjonsbransjen til fordel lage bransjestandarder og retningslinjer for å sikre etisk bruk av kunstig intelligens. Den nye EU-lovgivningen AI ACT kommer til å spille en viktig rolle fremover, hvor man ser at det blir behov for å merke innhold generert av kunstig intelligens.

This master thesis aims to investigate how artificial intelligence affects content production in the communications industry, and which ethical issues the technology raises. The assignment looks at relevant theory around the socio-technical perspective on technology and whether artificial intelligence can be considered an incremental or disruptive change in the communications industry.

Artificial intelligence can be considered a disruptive technology that radically changes the communication industry. Technology has already replaced specific work tasks, and as development progresses, even more work tasks will probably be delegated further. Communication workers have already integrated artificial intelligence into everyday work, and it has proven to be an effective tool that can contribute to idea generation, text production, and content production for social media. Despite this, not all tasks are delegated to artificial intelligence; there is still a desire for human approval of content to be published. This can be seen in the context that artificial intelligence must deliver better results over a long period for the technology to be trusted entirely. One of the biggest challenges with artificial intelligence is uncritical use. Therefore, the communications industry can benefit from creating industry standards and guidelines to ensure the ethical use of artificial intelligence. The new EU legislation, the AI ACT, will play an essential role in the future, as it is seen that there will be a need to label content generated by artificial intelligence.