Hvilke faktorer påvirker nordmenns intensjon om kjøp av laks og konsum av sashimi?

Abstract

Historisk sett har Norge vært en sjømatnasjon hvor sjømat har vært en stor del av den norske matkulturen. Nordmenn ligger i verdenstoppen i konsum av laks per innbygger med et gjennomsnitt på 5,7 kilo per person. Likevel ser man en negativ utvikling i sjømatkonsumet blant nordmenn, med en nedgang på 11% fra 2003 til 2022. Forskning peker på usikkerhet knyttet til tilbereding av laks og økte priser på sjømat som mulige forklaringer. I Tyskland ser man at konsumet av fersk laks har doblet seg de siste fem årene, hvor hovedårsaken til dette er at yngre oftere spiser sushi. Innenlands ser man også at unge voksne etterspør mer inspirerende matretter som inkluderer fisk, som sushi og poke bowl. På bakgrunn av dette har vi basert studien vår på teorien om planlagt atferd (TPB) for å se på hvilke faktorer som påvirker nordmenns intensjon om kjøp av laks, samt hvilke preferanser og vaner de har knyttet til sashimi. Vi har dermed valgt følgende problemstilling: «Hvilke faktorer påvirker nordmenns intensjon om kjøp av laks og konsum av sashimi?» Problemstillingen la videre grunnlag for valg av kvantitativ metode. Datainnsamlingen ble utført gjennom et digitalt spørreskjema som målte komponentene i TPB-modellen og deres påvirkning på kjøpsintensjonen overfor laks, samt respondentenes preferanser og vaner knyttet til sashimi. Videre ble det gjennomført smaksprøver på Nordeas kontor i Ålesund for å innhente tilbakemeldinger knyttet til Hofseths sashimi. Tidligere forskning hvor TPB-modellen og demografiske variabler ble anvendt, ble brukt som grunnlag for å utforme hypotesene, som videre ble bekreftet eller avkreftet ved en regresjonsanalyse. Studien støttet 6 av totalt 12 hypoteser. Resultatene indikerer at nordmenns kjøpsintensjon mot laks påvirkes av generelle holdninger mot laks, eksempelvis om personen opplever laks som sunt, næringsrikt og trygt å spise. Videre ser vi at kjøpsintensjonen påvirkes av personens personlige normer, det vil si personens oppfatning av hva som er moralsk riktig. Funnene tyder på at nordmenns intensjon om å kjøpe laks er drevet av et ønske om å opprettholde et variert kosthold og de helsefordelene som laks medfører. Studien fant også at tidligere erfaringer med laks, inkludert erfaringer med kjøp og tilberedning, har en positiv innvirkning på kjøpsintensjonen. Analyse av de demografiske variablene viser at både inntekt og alder har en signifikant påvirkning på konsum av sashimi, og at inntekt også påvirker kjøpsatferden knyttet til laks.

Historically Norway has been a seafood nation where seafood has been a significant part of the Norwegian food culture. Norwegians rank among the top in the world in salmon consumption per capita, with an average of 5.7 kilograms per person. However, there is a negative trend in seafood consumption among Norwegians, with a decline of 11% from 2003 to 2022. Research points to uncertainty related to salmon preparation and increased seafood prices as possible explanations. In Germany, the consumption of fresh salmon has doubled over the past five years, with the main reason being that younger people eat sushi more often. We can also see that young adults in Norway seeking more inspiring dishes that include fish, such as sushi and poke bowls. Based on this, we have chosen to base our study on the theory of planned behavior (TPB) to examine the factors that influence Norwegians' intention to purchase salmon, as well as their preferences and habits related to sashimi. We have chosen the following research question: “Which factors influence Norwegians’ intentions to purchase salmon and consume sashimi?” The research question laid the foundation for choosing a quantitative method. Data collection was conducted through a digital questionnaire that measured the components of the TPB-model and their impact on purchase intention towards salmon, as well as preferences and habits towards sashimi. Furthermore, taste tests of Hofseth's sashimi were conducted at Nordea Aalesund to gather feedback related to the sashimi. Previous research using the TPB-model and demographic variables was used for formulating the hypotheses, which were then confirmed or unconfirmed through regression analysis. The study supported 6 out of 12 hypotheses. Results indicate that Norwegians' purchase intention towards salmon is influenced by general attitudes towards salmon, such as whether the person perceives salmon as healthy, nutritious and safe to eat. Further we see that purchase intention is influenced by personal norms, reflecting that Norwegians' intention to buy salmon is driven by a desire to maintain a varied diet and the health benefits that salmon provides. The study also found that previous experiences with salmon, including experiences with purchasing and preparation, have a positive impact on purchase intention. Analysis of the demographic variables show that both income and age have a significant impact on sashimi consumption, and that income also affects purchasing behavior related to salmon.