En studie av opportunisme, sponsorat og sportsvasking i norsk idrett

Abstract

Gjennom en kvalitativ analyse har vi studert “sammenhengen mellom opportunistisk atferd, sponsorat og sportsvasking i norsk idrett”.

For å besvare vårt forskningsspørsmål har vi gått gjennom relevant teori. Vi fant det nærliggende å trekke inn begreper som opportunisme og tillit. Eksisterende litteratur har videre banet veien for hvordan vi vil fortsette innsamling av primærdata. Samtidig som det finnes mye sekundærlitteratur rundt begrepet opportunisme, er litteraturen om sportsvasking begrenset, og i stor grad preget av artikler fra nyhetsmedier og menneskerettighetsorganisasjoner. For å få dypere innsikt i avtaleinngåelser, ønsket vi å høre fra lederne som tar beslutninger rundt sponsoravtaler. Informasjonen må komplementeres med data fra utøvere og trenere, som i stor grad blir påvirket av sponsoravtalene. Disse tre gruppene har vi tilnærmet på en kvalitativ metode. Dataene som er samlet inn viser delte meninger rundt eksemplene vi trekker inn. Det er spesielt interessant å se hvordan den økonomiske situasjonen til et idrettslag påvirker respondentenes ståsted.

Opportunisme innebærer atferd som fremmer egeninteresser på bekostning av den andre parten. Vi har funnet argumenter både for og imot, om sponsoravtalene går på bekostning av den andre parten. Hvorvidt dette kan betegnes som sportsvasking, diskuteres videre i oppgaven.

Under intervjuene kom det fram at idrettslagene økonomiske situasjon kan bidra til å skape en skjev maktbalanse ovenfor sponsorer, som muliggjør opportunisme. Det har likevel vært utfordrende å redegjøre hvorvidt det også kan defineres som sportsvasking. Dette fordi det er vanskelig å avklare sponsors intensjon, samtidig som eksisterende definisjoner på sportsvasking i liten grad har blitt drøftet eller utledet utover nyhetsartikler og ytringer.

Gjennom studien har det vært tydelig at definisjonen av sportsvasking trenger mer akademisk utdyping, hvor det blir vel så viktig å avklare intensjonen til en sponsor – noe som kan bane veien for videre forskning.

Through a qualitative analysis, we have studied "the connection between opportunistic behavior, sponsorship and sportswashing in Norwegian sports".

To answer our research question, we have gone through relevant theory. We found it reasonable to include concepts such as opportunism and trust. Existing literature has further paved the way for how we collected our primary data. While there is a lot of secondary literature around the concept of opportunism, the literature on sportswashing is still limited, and largely characterized by articles from news outlets and human rights organizations. In order to gain a deeper insight into the sponsorship agreements, we were keen to hear from the leaders who make decisions about the agreements. Additionally, we gathered data from athletes and coaches, who are impacted by the sponsorship agreements. We have approached these three groups using a qualitative method. The data that has been collected shows split opinions about the examples we introduce. It is particularly interesting to see how the financial situation of a sports team affects the respondents' point of view.

Opportunism involves behavior that promotes self-interest at the expense of the other party. We have found arguments both for and against whether the sponsorship agreements come at the expense of the other party. Whether this can be described as sportswashing is discussed further in the thesis.

During the interviews, it was clear that the financial situation of the sports teams can contribute to creating a power imbalance favoring the sponsors, enabling opportunism. Nevertheless, it has been challenging to explain whether this behavior can also be defined as sportswashing. This is due to the difficulty in clarifying the sponsor's intention, while at the same time existing definitions of sportswashing have been discussed or derived to a limited extent beyond news articles and statements.

Through this study, it has become clear to us that the definition of sportswashing needs more thorough academic review, where it becomes just as important to clarify the intention of a sponsor - something that would pave the way for further research.