| dc.description.abstract | Usikkerheten i markedet vokser hyppigere enn noen gang. Dette gjør konkurransefortrinn flyktig, og krever at bedrifter blir mer mulighetssøkende og bruker proaktivitet til å drive markedet til bedriftens fordel. For å bidra til litteratur rundt virksomhetsstyrings undersøkte vi begrepet proaktivitet, og dets innvirkning på evnen bedriften har til å drive markedet. Proaktivitet er definert som "hele firmaets innsats for å sanse, identifisere og forme fremtidige trender og iverksette initativer for å skape eller gripe nye muligheter før sine konkurrenter". Dette blir stadig viktigere i en globalisert verden der endringer skjer hyppigere enn noen gang før. På samme måte viser det å drive markedet, definert som å endre sammensetningen, rollene eller atferden til andre markedsaktører (Bernad Jaworski & Sahay, 2000), at proaktivitet kan gjøre det lettere å forme, og dermed drive markedet. Nøyaktig hvordan dette gjøres har ikke blitt undersøkt før, hvilket førte oss til forskningsspørsmålet i denne oppgaven: "Hvordan bruker bedrifter proaktivitet til å drive markedet?".
Å svare på dette spørsmålet er todelt, ettersom det først krever en forståelse av hva proaktivitet er, for så å vite hvordan bruken av proaktivitet kan drive markedet. Den første delen ble svart på gjennom et systematisk litteraturstudie fra 50 artikler om proaktivitet. Denne studien viste viktigheten av proaktivitet i flere litteraturstømmer og konsepter som "Entrepreneurial Orientation", "Dynamic Capabilities" og "Innovation Strategies". Litteraturstudiet avslørte i tillegg at det mangler en definisjon av proactivitet som en uavhengig konstruksjon. Definisjonene brukt er heterogene og mangler klarhet, hvilket førte til at vi konstruerte vår egen definisjon basert på de egenskapene funnet gjennom det systematiske litteraturstudiet. Målet var å fange opp alle aspekter og egenskaper av proaktivitet. Disse egenskapene var fremtidsorientering, fokus på muligheter, være først eller leder, tilpasning til singaler og/eller forme omgivelsene.
For å utforske hvordan bedrifter bruker proaktivitet til å drive markedet, ble det utført en empirisk studie på fire norske bedrifter fra forbrukermarkedet. Intervjuspørsmål ble basert på faktorer assosiert med proaktivitet fra den systematiske litteraturstudiet, slik som organisatorisk kontekst, innovasjon og "Strategic Foresight". Data fra intervjuer ble deretter samlet inn, analysert, og presentert på tvers av caser i kategoeriene konstruert i lys av teorien: samarbeid og informasjonsdeling, innovasjon og organisasjonskultur.
Et nytt rammeverk for hvordan bedrifter bruker proaktivitet til å drive markedet blir introdusert basert på funnene våre. Vi foreslår kontekstuelle, kognitive og atferdsmessige egenskaper som fasiliterer for proaktivitet i bedrifter. De kontekstuelle egenskapene er knyttet til bedriftens kultur, visjon, mål og verdier, struktur og ledelsens rolle. Disse kontekstuelle egenskapene former de kognitive egenskapene som beskrives som nysgjerrighet for fremtiden, drivkraft for kontinuerlige forbedringer, villighet for risiko, liten frykt for feil og et ønske om å lære av feiliene, endringsbehov og identifisering av bedrifter som leder eller utfordrer i markedet. De kontekstuelle og kognitive egenskapene bidrar i sin tur til å veilede firmaets atferdsegenskaper som er de faktiske proaktive handlingene som er tatt for å drive markedet. Disse handlingene dreier seg om bruke fremtids-teknikker og innovasjon til å analysere og gi mening om fremtidige trender/behov for så å raskt tilpasse seg eller forme trendene gjennom bedriftens relasjoner med andre aktører i markedet, noe som videre gjør det mulig for bedrifter å endre markedet sitt. Med andre ord, nøkkelkomponenten i rammeverket er at bedrifter bruker proaktivitet for å drive markedet gjennom deres dynamiske forhold til reguleringer, leverandører og forbrukere. Bedriften kan deretter bruke disse interaksjonene til å søke, identifisere, gripe og forme fremtidige muligheter for å gjennomføre endringer og drive markedet.
Våre funn utforsker forholdet mellom proaktivitet og det å drive markedet, og bidrar med ny forskning på disse to konseptene. I tillegg kaster vi et nytt lys på potensialet proaktivitet har som en uavhengig konstruksjon, ettersom proaktivitet vil få en økende betydning i dagens og fremtidens marked. | |
| dc.description.abstract | The uncertainty of business environments is growing radically, making the competitive advantage fleeting, calling the need for firms to become more opportunity-seeking and use proactiveness to drive the market to their advantage in order to succeed. To contribute to the business management literature, we researched the term proactiveness and its impact on the ability to drive the market. Proactiveness defined as "all of a firm's effort to sense, identify and shape future trends and enact on these to make or seize new opportunities before their competitors", is becoming increasingly important in a globalized world where changes happen more frequently than ever before. Similarly, driving the market, defined as changing the composition, roles or behaviors of other market players (Bernad Jaworski & Sahay, 2000), shows that proactiveness may facilitate shaping the environment, hence driving the market. But exactly how has not been researched before, leading us to our research question "How are firms using proactiveness to drive the market?"
Answering this question is two-fold, as it requires an understanding of what proactiveness is and a comprehension of how the usage of this can drive the market. To confront the first part a systematic literature review on proactiveness was conducted and data analysis from 50 articles was presented. This showed the importance of proactiveness in multiple literature streams and concepts such as Entrepreneurial Orientation, Dynamic Capabilities and Innovation Strategies. However, the literature review also revealed a lack of an independent construct of proactiveness and the pool of definitions used about proactiveness was vast, heterogeneous, and lacking clarity, leading us to set our own definition based on the recurrent attributes found from our systematic literature review to capture all aspects of proactiveness. These attributes were future orientation, focus on opportunities, being first or the leader and aim at adaptation and/or shaping the surroundings.
For the second part of our study, to explore how firms use proactiveness to drive the market, an empirical study was conducted on four Norwegian firms from the consumer market. Interview questions were made based on common enablers that were associated with proactiveness from the systematic literature review, such as organizational context, innovation and strategic foresight. Data from interviews were then gathered, analyzed, synthesized, and presented category-wise in a cross-case analysis in light of theory: collaboration and information sharing, innovation, and organizational culture.
A new comprehensive framework for how firms use proactiveness to drive the market was introduced based on our findings, endeavouring to capture all its important aspects and components. We propose contextual, cognitive and behavioural properties as antecedents for proactiveness in firms. The contextual properties are tied to the firm's culture, vision, goals & values, structure, and the role of management. This shapes the cognitive properties that are portrayed by curiosity for the future, drive for continuous improvements and challenging status quo, risk-willingness, low fear of failures and a wish to learn from them, the urgency to change and identification of the firm as the leader or challenger in the market. The contextual and cognitive properties are, in their turn, contributing to and guiding the firm's behavioural properties which are the actual proactive actions taken to drive the market. These actions are revolving around using foresight techniques and innovation to analyze and make sense of future trends and needs to quickly adapt to or shape them through the firm's relations with other players in the market, enabling firms to alter their business landscape. Put differently, a key component of the framework is the notion that firms are using proactiveness to drive the market through their dynamic relations with regulators, suppliers and consumers. The firm may then use these two-ways interactions to seek, identify, seize and shape future opportunities to enact change and drive the market.
Our findings explore the relation between proactiveness and driving the market, contributing with novel research on these two concepts. In addition, we shed new light on the potential of proactiveness as an independent, multifaceted construct with increasing importance in today's business context. | |