Mapping and Analyzing Products Strategies of European Shipbuilders Utilizing an Adaptation of Porters Generic Strategies Model

Abstract

With a rich history spanning centuries, shipbuilding has been a major industry in which Europe has played a pivotal role since its inception. However, the dynamics of the shipbuilding industry are evolving rapidly, highlighting the need for adaptation. Over the years, Europe's market share has experienced a significant decline, plummeting from approximately 50% in the 1950s to a mere 4% in 2023. This decline can be attributed to fierce competition, particularly from Japan, South Korea, and more recently, China. Considering these challenges, it becomes crucial to explore how European shipbuilders can leverage the unique qualities and strengths inherent to Europe to regain competitiveness and prevent further market share loss. This thesis delves into the product strategies employed by European shipbuilders, aiming to acquire insights and understanding, that can be of importance for shipbuilders to create a competitive advantage. The main goals of the thesis include (1) establishing a suitable framework to map the product strategies of European shipbuilders using open-source data, and (2) to see if any patterns between financial performance and product strategy could be identified. The literature study concluded that Porters Generic Strategy Model (PGSM) seemed to be a suitable model to map the shipbuilding product strategies, and the axes of the model were defined so that the KPIs could be collected from open-sources to remove the risk of a low response rate from companies to map product strategies of predefined regions. Data was collected from 93 shipbuilding companies in Europe, and for objective 1, the adapted PGSM proved to be a suitable tool. This is due to the fit of the characteristics of the identified strategies, with established research and observations made during the data collection process. Regarding objective 2, it can be concluded that the product strategy associated with higher financial performance will vary depending on the geographical location, and that following a hybrid strategy generally doesn’t provide a shipbuilding company a competitive advantage. The companies following a hybrid strategy were consistently below the average financial performance independent of region, thus giving legitimacy to Porters “stuck-in the-middle” theory. The contribution to research from this master thesis includes introduction of an adaptation of PGSM to map product strategies of shipbuilding companies with defined KPIs that can be extracted from open sources, and increased insight into the differences of European shipbuilder’s product strategies. Porters stuck-in-the-middle theory is also supported, which implicates that certain European shipbuilders should aim at creating a more distinct product strategy. Further research based upon this thesis include more research on European product strategy where the focus should be on a single region/country to limit the implication of demographic differences like labour cost. The inclusion of additional variables is recommended to thoroughly assess the factors that contribute to a company's competitive advantage. Conduct a Systematic Literature Review (SLR) to map the knowledge gaps of European shipbuilder’s product strategies, and its consequent effect on the competitive advantage.

Med en rik historie som strekker seg over flere århundrer, har skipsbygging vært en betydelig industri der Europa har spilt en sentral rolle siden starten. Imidlertid endres dynamikken i skipsverftsindustrien raskt, og behovet for tilpasning blir stadig tydeligere. I løpet av årene har Europas markedsandel opplevd en betydelig nedgang, fra omtrent 50% på 1950-tallet til kun 4% i 2023. Denne nedgangen kan tilskrives intens konkurranse, spesielt fra Japan, Sør-Korea og mer nylig Kina. I lys av disse utfordringene blir det avgjørende å utforske hvordan europeiske skipsverft kan utnytte de unike kvalitetene og styrkene som finnes i Europa for å gjenvinne konkurransekraft og forhindre ytterligere tap av markedsandel. Denne avhandlingen dykker ned i produktstrategiene som europeiske skipsverft benytter, med mål om å skaffe innsikt og forståelse som kan være viktig for skipsverft for å skape en konkurransefordel. De viktigste målene for avhandlingen inkluderer å (1) etablere en egnet modell for å kartlegge produktstrategiene til europeiske skipsverft ved hjelp av åpne kilder, og (2) undersøke om det kan identifiseres noen sammenhenger mellom økonomisk ytelse og produktstrategi. Litteraturstudien konkluderte med at Porters generiske konkurransestrategier virket egnet for å kartlegge produktstrategiene innen skipsbygging, og aksene i matrisen ble definert slik at nøkkelindikatorene kunne samles inn fra åpne kilder for å unngå lav responsrate fra selskaper. Data ble samlet inn fra 93 skipsbyggingsbedrifter i Europa, og for mål 1 viste den tilpassede konkurransestrategimodellen til Porter seg å være et egnet verktøy, noe som skyldes at den er i tråd med kjennetegnene til identifiserte strategier, som er støttet av etablert forskning og observasjoner som ble gjort under datainnsamlingen. Når det gjelder mål 2, kan det konkluderes med at produktstrategien som er assosiert med høyere økonomisk ytelse, vil variere avhengig av geografisk beliggenhet. Det kan også konkluderes med at en hybrid strategi generelt sett ikke gir et skipsverft en konkurransefordel. Selskapene som følger en hybrid strategi, lå konsekvent under gjennomsnittlig økonomisk ytelse uavhengig av region, og gir dermed legitimitet til Porters "stuck-in-the-middle" teori. Bidraget til forskningen fra denne masteroppgaven inkluderer introduksjon av en tilpasning av Porters generiske konkurransestrategier for å kartlegge produktstrategiene til skipsverft med definerte KPI-er som kan hentes fra åpne kilder, og økt innsikt i forskjellene i europeiske skipsverfts produktstrategier. Porters "stuck-in-the-middle" teori støttes også, noe som antyder at visse europeiske skipsverft bør sikte mot å skape en mer tydelig produktstrategi. Videre forskning basert på denne avhandlingen omfatter ytterligere studier av europeisk produktstrategi med fokus på en enkelt region eller et enkelt land for å begrense implikasjonene av demografiske forskjeller som arbeidskostnad. Det anbefales å inkludere flere variabler for å grundig vurdere faktorene som bidrar til et selskaps konkurransefortrinn. Gjennomføring av en systematisk litteraturgjennomgang for å kartlegge kunnskapshullene i europeiske skipsverfts produktstrategier og den påfølgende effekten på konkurransefortrinnet.