Building Product Legitimacy to Enter Mature Industries

Abstract

Nye teknologibedrifter som entrer modne markeder, står overfor utfordringen med "liabilities of newness", noe som fører til en høyere dødelighetsrate sammenlignet med etablerte selskaper. Dette er særlig tydelig i modne markeder hvor det å være ny og liten er betydelige faktorer som hindrer markesinngang for oppstartsbedrifter. Å oppnå legitimitet er dermed avgjørende for disse bedriftene ettersom de strever med å motvirke denne byrden. Videre bør oppstartsbedrifter som entrer modne markeder spesielt prioritere produktlegitimitet ettersom det øker sannsynligheten for engasjement med interessenter i bansjen som kan skape nye ressurser for oppstartsbedriftene. Imidlertid utgjør oppnåelse av produktlegitimitet en betydelig utfordring ettersom nye produkter ofte møter skepsis og motstand fra nøkkelaktører i markedet. I tillegg er det begrenset forskning som tar for seg produktlegitimitet, noe som gjør det vanskeligere for nye bedrifter å vite hvordan de strategisk kan generere dette. Som følge av dette har denne masteroppgaven som mål å adressere kunnskapsgapet rundt produktlegitimitet ved å utforske hvordan nye bedrifter oppnår produktlegitimitet, samt undersøke virkningen av produktlegitimitet når oppstarts bedrifter entrer modne marked.

For å gjennomføre formålet med oppgaven ble det etablert et solid teoretisk fundament for å undersøke dynamikken i markedsinnganger og prosessen med å bygge legitimitet. Studien fokuserte på den maritime sektor og gjennomførte en empirisk analyse med fire bedrifter som opererte innenfor denne bransjen, som kombinert med litteraturen presenterte verdifulle innsikter. Et bemerkelsesverdig funn var at bedriftene i stor grad brukte organisatoriske mekanismer, som produktvisning og milepæler, for å etablere produktlegitimitet. I tillegg ble assosiative mekanismer og identitetsmekanismer identifisert som støttende strategier for å øke deres produktlegitimitet.

For at nye bedrifter skal håndtere utfordringen med å oppnå produktlegitimitet og entrere et modent marked, foreslår studiet at nyetablerte bedriftene tidlig burde benytte seg av demonstrasjoner av deres produkt, enten det er visuelt eller fysisk. I tillegg til å bruke assosiative- og identitetsmekanismer som støtte for å oppnå produktlegitimitet. Videre bør de nye bedriftene strategisk balansere behovet for produktlegitimitet med tilgjengelige ressurser.

New technology ventures entering mature markets face the challenge of the "liabilities of newness," which leads to a higher mortality rate compared to established firms. This is particularly pronounced in mature markets where newness and smallness are significant factors for hindering the market entry of new ventures. Gaining legitimacy becomes crucial for these ventures as they strive to counteract this liability. Furthermore, new ventures entering mature markets should especially prioritize product legitimacy as it increases the likelihood of engagement with stakeholders in the industry, and create new resources for the ventures. However, achieving product legitimacy poses a significant challenge as new products often face skepticism and resistance from key actors in the market. In addition, there is limited research that encounters product legitimacy making it harder for new ventures to know how to generate this strategically. Consequently, this master thesis aims to address the gap in knowledge regarding product legitimacy by exploring how new ventures acquire product legitimacy and examining the impact of product legitimacy when entering mature markets.

To pursue the purpose of the thesis, a solid theoretical foundation was established to examine the dynamics of market entry and the process of building legitimacy. The study focused on the maritime sector and conducted an empirical analysis involving four ventures operating within this industry, which combined with the literature presented valuable insights. A notable finding was that ventures predominantly relied on organizational mechanisms, such as product demonstration and milestones, to establish product legitimacy. Additionally, associative mechanisms and identity mechanisms were identified as supportive strategies to increase their product legitimacy.

For new ventures to manage the difficulty of gaining product legitimacy and entering a mature market, the study suggests that the ventures early utilize demonstrations of their product, whether it is visual or physical. In addition to using associative and identity mechanisms as support to gain product legitimacy. Furthermore, the new ventures should strategically balance the need for product legitimacy with available resources.