Fra Statoil til Equinor - Et navnebytte av et veletablert selskap fra ledelsens perspektiv

Abstract

I en verden med stort fokus på klimautfordringer og FN´s bærekraftsmål, er det naturlig at næringslivet gjør grep for å kutte sine utslipp. Det gjør blant annet fornybar energi svært attraktivt og kan bidra til at et energiselskap styrker sin markedsposisjon. Denne studien skal forsøke å belyse fenomenet navneendring, som kan være et aktuelt verktøy for bedrifter som ønsker å fremstå med et nytt image i en grønnere tid. Hensikten med studien er å undersøke hvilke elementer som kan være fordelaktig å inkludere når selskaper skal gjennomføre navneendringer, og hvordan reaksjoner kan imøtekommes. For å besvare problemstillingen: "Hvordan kan et veletablert selskap lykkes med en navneendring?", har vi gjennomført seks kvalitative intervjuer av ulike ledere fra Equinor, hvor alle har vært mer eller mindre involverte i navneendringsprosessen. Equinor gjennomførte et navnebytte for fem år siden, og har senere sagt at dette kan ha vært avgjørende for selskapet. Studiens empiri er diskutert mot teori knyttet til endringsledelse, strategi og reaksjoner på endring.

Funn fra studien peker på at klimautfordringer og høyere krav til fornybar energi gjør at konkurransen for olje- og gasselskaper endres, og det etableres nye behov for energiutvinning. Equinor så et behov for å drive med fornybar energi for å fremstå som et foretrukket selskap. I 2017 la de frem en ny strategi som skulle gjøre selskapet til et bredere energiselskap, ved å ha høy verdiskapning og lave utslipp. Av den grunn så de et behov for å endre navn også. For å kunne lykkes med en navneendring er det avdekket flere faktorer som kan være lønnsomt å ta i betrakning. Både tidligere studier og våre funn viser at kommunikasjon kan være en avgjørende faktor. Det vil være viktig å få mellomledelsen med på endringen, ettersom de fungerer som et bindeledd mellom toppledelse og ansatte, og bidrar til å skape forståelse blant ansatte. Våre funn viser også viktigheten av å kommunisere bakgrunnen for navnebyttet og hvorfor det ble navnet "Equinor" for å skape bredere forståelse. Videre vil det at ansatte får tid til å reagere på endringen være hensiktsmessig, ettersom mange ansatte kan ha en sterk tilhørighet for både selskapet og navnet. Statoil er et navn som har eksistert i mange år, og det er derfor ikke overraskende at det ble reaksjoner rundt navnebyttet. Studiens funn viser også at ettersom navneendringen var en lukket prosess, var det viktig at tilliten og troverdigheten til de som gjennomførte endringen var tilstrekkelig.

Det var mye harselering rundt navnet Equinor i starten. Noen mener det ikke sier noe om hva selskapet holder på med, mens andre mener det er bedre sammenheng mellom strategi og navn. At navnet ikke sier noe om hva de holder på med kan gjøre at Equinor er et tidløst navn.

In a world with a strong focus on climate challenges and the UN's sustainability goals, it is natural that business takes action to cut its emissions. Among other things, this makes renewable energy very attractive and can help an energy company strengthen its market position. This study will try to shed light on the phenomenon of name change, which can be a relevant tool for companies that want to appear with a new image in a greener age. The purpose of the study is to investigate which elements may be advantageous to include when companies are to carry out name changes, and how reactions can be accommodated. To answer the question: "How can a well-established company succeed with a name change?", we have conducted six qualitative interviews of various managers from Equinor, all of whom have been more or less relevant to the name change process. Equinor changed its name five years ago, and has later said that this may have been decisive for the company. The study's empirical evidence is discussed against theory related to change management, strategy and reactions to change.

Our empirical findings indicate that climate challenges and higher requirements for renewable energy mean that the competition for oil and gas companies is changing, and new needs for energy extraction are being established. Equinor experienced a requirement to operate with renewable energy in order to appear as a preferred company. In 2017, they presented a new strategy that would make the company a broader energy company, by having high value creation and low emissions. For that reason, they saw a need to change their name as well. In order to be successful with a name change, several factors have been identified that can be profitable to take into account. Both previous studies and our findings show that communication can be a decisive factor. It will be important to get middle management on board with the change, as they act as a link between top management and employees, and contribute to creating understanding among employees. Our findings also show the importance of communicating the background to the name change, and why it became the name "Equinor" in order to create a wider understanding. Furthermore, giving employees time to react to the change will be appropriate, as many employees may have a strong affinity for both the company and the name. Statoil is a name that has existed for many years, and it is therefore not surprising that there were reactions to the name change. The study's findings also show that, as the name change was a closed process, it was important that the trust and credibility of those who carried out the change were sufficient.

There was a lot of harassment around the name "Equinor" at the start. Some believe it says nothing about what the company is doing, while others believe there is a better connection between strategy and name. The fact that the name does not say anything about what they do can make Equinor a timeless name.