Veien til Kritisk Brukermasse: En studie av indikatorer og nødvendige faktorer for flersidige digitale plattformer

Abstract

Digitale plattformer har for alvor gjort sitt inntog i våre liv under de siste årenes digitale revolusjon og det er lettere enn noen gang å gjennomføre handler, dele tjenester eller være sosial på nettet. Brukere har fått muligheten til å samhandle med andre brukere via digital infrastruktur som tilrettelegger for direkte kontakt mellom flere sider av en plattformtjeneste. Disse er kjent som flersidige digitale plattformer og har blitt et stadig viktigere forskningsfelt i de senere år. Slike plattformer er avhengig av å ha brukere på to eller flere sider av plattformen for å skape verdi og dermed tilslutte seg et voksende antall brukere. Tidligere forskning har lagt til grunn at plattformselskap som har lyktes, har oppnådd et tilstrekkelig antall brukere der plattformen opplever selvforsterkende vekst, og dermed nådd det som kalles kritisk brukermasse. Kritisk brukermasse regnes derfor som en nødvendig faktor for suksess for flersidige digitale plattformer.

Denne masteroppgaven undersøker hvordan plattformledere kan gjøre målinger som kan fortelle hvorvidt kritisk brukermasse er nådd, i tillegg til å kartlegge noen nødvendige faktorer for at det skal være mulig å komme dit. Det har blitt gjennomført en kvalitativ studie der informanter fra ulike plattformselskap som opererer i flersidige digitale markeder i Norge ble intervjuet, og oppgaven bidrar med empiriske data fra plattformer som har lyktes, og de som ikke har det.

Funnene viser at måling av kostnadene knyttet til å rekruttere nye brukere (CAC - Customer Acquisition Cost), og hvor stor verdi brukere skaper mens de er tilsluttet plattformen (LTV - Life Time Value), gjør det mulig å identifisere kundens totale levetidskostnad (CLTV - Customer Life Time Value). Disse indikatorene kan knyttes mot kritisk brukermasse, og indikere om den er nådd eller ikke. I tillegg diskuteres det at det er nødvendig at plattformen tilbyr tilstrekkelig verdi for minst én av sidene på veien mot kritisk brukermasse. Videre viser funnene at kritisk brukermasse ikke kan oppnås uten brukere som faktisk gir verdi til plattformen, og som forblir aktive og engasjerte over tid. Dermed presenteres verdi, fokus og aktivitet som noen nødvendige faktorer for å nå kritisk brukermasse.

Studiens funn utfordrer tidligere litteraturs antagelser om nettverkseffekters betydning, og at nettverkseffekter alltid er til stede hos flersidige digitale plattformer. Dermed legger oppgaven grunnlaget for videre forskning på tilstedeværelsen av nettverkseffekter før kritisk brukermasse er nådd. Fremtidig forskning kan også undersøke om det er flere nødvendige faktorer som ikke er identifisert i denne studien, samt typiske årsaker til at brukere velger å tilknytte seg eller ikke tilknytte seg en plattform.

Digital platforms have made a significant entry into our lives during the recent digital revolution, making it easier than ever to conduct transactions, share services, or socialize online. Users have been given the opportunity to interact with other users through digital infrastructures that facilitate direct contact between various parties of a platform service. These are known as multi-sided digital platforms and have become an increasingly important research field in recent years. Such platforms rely on having users on two or more sides of the platform to create value and thereby grow an installed base. Previous research has assumed that successful platform companies have achieved a sufficient number of users where the platform experiences self-reinforcing growth, thereby reaching what is called a critical user mass. Therefore, a critical user mass is considered a necessary factor for the success of multi-sided digital platforms.

This master's thesis examines how platform leaders can make measurements that can indicate whether the critical user mass has been reached, in addition to identifying some necessary factors that make it possible to get there. A qualitative study was conducted in which informants from various platform companies operating in multi-sided digital markets in Norway were interviewed, and the thesis provides empirical data from platforms that have succeeded, as well as those that have not.

The findings show that measuring the costs associated with recruiting new users (CAC - Customer Acquisition Cost), and how much value users create while they are connected to the platform (LTV - Life Time Value), makes it possible to identify the customer's total lifetime cost (CLTV - Customer Lifetime Value). These indicators can be linked to critical user mass, and indicate whether it has been reached or not. In addition, it is discussed that it is necessary for the platform to offer sufficient value for at least one of the sides on the way to critical user mass. Furthermore, the findings show that critical user mass cannot be achieved without users who actually add value to the platform, and who remain active and engaged over time. Therefore, value, focus, and activity are presented as necessary factors to reach critical user mass.

The study's findings challenge previous literature's assumptions about the importance of network effects, and that network effects are always present in multi-sided digital platforms. Thus, the thesis lays the groundwork for further research on the presence of network effects before a critical user mass is reached. Future research can also examine whether there are more necessary factors not identified in this study, and common reasons why users choose to participate or not to participate on a platform.