The role of CSR, culture, and identity in accommodating the green transition

Abstract

I takt med økende miljøbevissthet over hele verden blir det avgjørende for industri- og næringsaktører å bidra til en grønnere og mer bærekraftig verden. Denne studien søker å gi innsikt i hvordan bedrifters samfunnsansvar (CSR), grønn organisasjonsidentitet (GOI) og grønn organisasjonskultur (GOC) oppfattes i lys av det grønne skiftet. Videre søker oppgaven å avdekke utfordringer og muligheter som oppstår i møte med disse konseptene.

Eksisterende litteratur er blitt brukt for å forstå betydningen og potensielle implikasjoner av funnene som presenteres i denne oppgaven. Den teoretiske bakgrunnen består av kvantitative studier som undersøker hvordan CSR, GOC og GOI kan påvirke andre faktorer som innovasjon, ytelse, legitimitet og konkurransefortrinn. Disse studiene viser generelt at alle konseptene kan bidra til slike faktorer. En kvalitativ studie av to organisasjoner som utvikler løsninger for flytende solceller (FPV) er blitt gjennomført for å supplere eksisterende forskning og gi mer dyptgående funn. De empiriske dataene ble samlet inn gjennom syv intervjuer med ledere fra de to organisasjonene. Intervjuene ble gjennomført og transkribert ved hjelp av Microsoft Teams, og kodet ved bruk av Nvivo.

Våre funn indikerer at lederne i de to organisasjonene oppfatter konseptene forskjellig. Én organisasjon viser motvilje mot å tilpasse seg konseptene, mens den andre viser større vilje. Funnene avdekket at CSR, GOI og GOC kan påvirke konkurransefortrinn, og at det finnes andre måter å drive innovasjon på enn å bruke teknologi. En viktig utfordring som begge organisasjonene nevnte, er å finne en balanse mellom lønnsomhet og bærekraft. Videre fant vi en felles oppfatning blant respondentene om at fremtredende aktører i bransjen forventes å delta og akselerere det grønne skiftet i større grad. Disse konseptene vil øke organisasjonens legitimitet når det gjelder deres grønne påstander og redusere risikoen for grønnvasking.

Forskningens implikasjoner kan fungere som anbefalinger både for de organisasjonene som ble intervjuet, og for organisasjoner i lignende situasjoner. De avdekkede erfaringene kan gi innsikt i hvordan man kan navigere i et raskt skiftende og svært konkurransedyktig miljø. Videre muliggjør konseptene at organisasjoner kan tilpasse seg FNs bærekraftsmål, spesielt nummer syv, ni og tretten.

As environmental concern is growing worldwide it will be crucial for industrial and commercial actors to contribute toward a greener and more sustainable world. This study seeks to provide insight on how corporate social responsibility (CSR), green organizational identity (GOI), and green organizational culture (GOC) are perceived in the context of accommodating the green transition. Furthermore, the thesis also seek to discover challenges and opportunities that arise when faced with the concepts.

Existing literature has been utilized to comprehend the significance and potential implications of the findings presented in this thesis. The base theory consists of quantitative studies investigating how CSR, GOC and GOI can affect other factors, such as innovation, performance, legitimacy and competitive advantage. These studies generally display that all concepts might further stimulate such factors.

A qualitative study of two organizations developing floating photovoltaics (FPV) solutions has been conducted to serve as an supplement to existing research, but also to provide more in-depth findings. The empirical data of this study was collected through seven interviews with managers working in the two organizations. Interviews were conducted and transcribed using Microsoft Teams, and coded using Nvivo.

Our findings indicate that the managers in the two organizations perceive the concepts different. One organization display reluctance towards the adaptation of the concepts, while the other organization display more willingness. The findings revealed that CSR, GOI, and GOC could affect competitive advantage, and that there are other ways of innovating than utilizing technology. One major challenge mentioned from both organizations is balancing profitability and sustainability. Further, we found a uniform perception amongst our respondents that prominent actors within the industry are expected to participate and accelerate the green transition to a larger degree. These concepts will increase the legitimacy of the organization’s green claims and reduce the risk of greenwashing.

The implications of the research might serve as recommendations for both organizations interviewed, but also for organizations in similar situations. The uncovered experience can provide insight in how to navigate a rapid-changing, highly competitive environment. Furthermore, the concepts enable organizations to accommodate the UN’s Sustainable Development Goals - especially number seven, nine, and thirteen.