Interessen for miljøvennlige boliger - en kvanitativ studie av kjøpsintensjon blant forbrukere i Oslo

Abstract

Etterspørselen etter miljøvennlige boliger oppleves som lav blant utbyggerne i Norge, samtidig som bærekraftige løsninger for å redusere klimautslippene aldri har vært viktigere. Behovet for å bygge og bo i mer energieffektive boliger er derfor høyst aktuelt. Forskning på miljøvennlige boliger er imidlertid lite utbredt, spesielt i Norden. Formålet med denne studien er derfor å undersøke hva som påvirker interessen for miljøvennlige boliger blant forbrukere mellom 25 og 75 år, bosatt i Oslo kommune. Interessen for miljøvennlige boliger blir målt gjennom kjøpsintensjon.

Studien undersøker om interessen for miljøvennlige boliger best kan forklares ut ifra egeninteresse, gjennom Teorien om planlagt atferd (TPB), eller prososial motivasjon, gjennom Normaktiveringsteorien (NAM). Videre vil det også undersøkes om en sammenslåing av elementer fra begge de teoretiske rammeverkene gir ytterligere forklaring av interessen. Kunnskapsnivået og bevisstheten rundt miljøvennlige boliger blant forbrukerne blir også undersøkt, noe som gir viktig innsikt for interessenter av miljøvennlige boliger. I tillegg blir kunnskap undersøkt som en utvidelse av TPB, for å undersøke hvor viktig kunnskap er i forklaringen av holdning og opplevd atferdskontroll.

Studien er en kvantitativ undersøkelse, i form av et spørreskjema over telefon. Totalt 502 respondenter ble intervjuet. For å analysere det innsamlede datamaterialet ble Structural Equation Modeling (SEM) benyttet i STATA.

Funnene viser at interessen for miljøvennlige boliger best kan forklares ut ifra en kombinasjon av prososiale motiver og egeninteresse, men også godt ut ifra de to teoretiske rammeverkene hver for seg. På tross av at kunnskap i liten grad bidrar med å øke TPB sin forklaringskraft, viser likevel kunnskap seg å være en viktig prediktor på holdning. Samtidig viser det seg at kunnskapsnivået rundt miljøvennlige boliger hos forbrukerne er lavt. Totalt sett er variablene med størst påvirkning på kjøpsintensjon, og dermed interessen for miljøvennlige boliger, personlig norm og holdning.

The demand for environmentally friendly housing is perceived to be low among builders in Norway. At the same time, sustainable solutions to reduce climate emissions have never been more important. The need to build and live in more energy-efficient homes is therefore highly relevant. However, research about environmentally friendly housing is not widespread, especially not in the Nordic region. The objective of this study is therefore to investigate what influences the interest for environmentally friendly housing among consumers aged between 25 and 75, living in Oslo municipality. The interest for environmentally friendly housing is measured through purchase intention.

The study investigates whether the interest in environmentally friendly housing best can be explained based on self-interest, through the Theory of Planned Behavior (TPB), or prosocial motivation, through the Norm Activation Theory (NAM). Furthermore, it will also be investigated whether a combination of elements from both theoretical frameworks provides further explanation of the interest. The level of knowledge and awareness of environmentally friendly housing among consumers is also examined, which provides important insight for stakeholders of environmentally friendly housing. In addition, knowledge is examined as an extension of the TPB, to investigate how important knowledge is in the explanation of attitude and perceived behavioral control.

The study is a quantitative survey, in the form of a telephone questionnaire. A total of 502 respondents were interviewed. To analyze the collected data, Structural Equation Modeling (SEM) was used in STATA.

The findings shows that the interest in environmentally friendly housing best can be explained based on a combination of prosocial motives and self-interest, but the two theoretical frameworks also explains the interest well separately. Despite the fact that knowledge contributes little to increasing TPB's explanatory power, knowledge nevertheless turns out to be an important predictor of attitude. At the same time, it appears that the level of knowledge about environmentally friendly housing among consumers is low. Overall, the variables with the greatest influence on purchase intention, and thus the interest in environmentally friendly housing, are personal norms and attitude.