Kan employer branding bidra til å redusere turnover? En casestudie av intern employer branding i revisjonsbransjen

Abstract

Høy turnover har lenge vært en utfordring i revisjonsbransjen. Samtidig tror forskere at vi går i møte en oppsigelsesbølge i kjølvannet av koronapandemien. Denne masteravhandlingen undersøker om aktivt arbeid med intern employer branding fører til at ansatte føler tilhørighet til organisasjonen, og om det har en effekt på organisasjonens turnover. Dette undersøkes gjennom følgende problemstilling: «Hvilken effekt har employer branding på å beholde ansatte og redusere turnover i revisjonsvirksomheter?»

For å belyse problemstillingen har vi utviklet to forskningsspørsmål: 1. «Hvordan bidrar employer branding til at ansatte får styrket tilhørighet til organisasjonen og lavere tilbøyelighet for å bytte arbeidsgiver?» 2. «Hva er employer branding i forhold til andre etablerte tiltak for å oppnå økt medarbeidertilfredshet?»

For å besvare problemstillingen er det valgt en kvalitativ tilnærming. Det ble inngått et samarbeid med revisjons- og konsulentvirksomheten BDO, nærmere bestemt Trondheimskontoret i region MidtNord, hvor ti informanter ble intervjuet. Funn fra intervjuene har, sammen med teori om employer branding, turnover, lojalitet og medarbeidertilfredshet, dannet grunnlaget for diskusjonen som til slutt fører til konklusjonen på vår problemstilling. Som del av avhandlingen presenterer vi også en utvidet forskningsmodell knyttet til employer branding-rammeverket.

Hovedfunnene tyder på at medarbeidertilfredsheten er avhengig av flere faktorer, blant annet balansen mellom jobb og fritid, utviklingsmuligheter, autonomi samt følelsen av tilhørighet gjennom eksempelvis godt arbeidsmiljø. Det kan også være nyttig å ha en klar og kommunisert karrierestige for å gi ansatte en følelse av stabilitet og trygghet i organisasjonen. Lojalitet blant ansatte vil også være et resultat av ulike faktorer, inkludert medarbeidertilfredshet, utviklingsmuligheter, forpliktelser, engasjement og organisasjonsidentitet. Vi finner også at hvis man gir ansatte følelsen av at de er en del av en viktig og verdifull organisasjon, og tilbyr muligheter for å delta i beslutningsprosesser, kan det ha en positiv effekt på ansattes ønske om å bli. På bakgrunn av dette indikerer funnene at employer branding har en kausal virkning på turnoveren.

Employee turnover has been a persistent challenge in the audit industry. At the same time, researchers believe we are expecting a wave of resignations in the aftermath of the COVID-19 pandemic. This master's thesis examines whether active use of internal employer branding leads to employees feeling a sense of belonging to the organization, and whether it has an effect on the organization's turnover. This is examined through the main question: «What effect does employer branding have on retaining employees and reducing turnover in audit firms?»

To address the main question, two research questions were developed: 1. «How does employer branding contribute to employees feeling a stronger sense of belonging to the organization, and therefore less likely to switch employers?» 2. «What is employer branding compared to other established measures to achieve increased employee satisfaction?»

To answer the research questions a qualitative approach was chosen. A collaboration was established with BDO, an audit and consulting firm, more specifically their office in Trondheim in the Mid North region. This collaboration allowed us to interview ten participants to help inform our research. The basis for the discussion and our conclusion is built on findings from these interviews combined with theories on employer branding, turnover, loyalty, and employee satisfaction. As part of the thesis, we also present an extended research model linked to the employer branding framework.

The main findings suggest that employee satisfaction depends on several factors, including work-life balance, development opportunities, autonomy, and the feeling of belonging. It may also be useful to have a clear and well communicated career path to provide employees with a sense of stability and security in the organization. Employee loyalty and retention can be a result of different factors, including employee satisfaction, development opportunities, commitment, engagement, and organizational identity. Our research also finds that employee retention increases when employees have valuable roles and participate in decision making processes within a company. Based on the research outlined above, the findings indicate that employer branding has a causal effect on turnover.