Hvordan kan kundelønnsomhetsanalyse bidra til økt lønnsomhet?

Abstract

Masteroppgaven tar for seg kundelønnsomhetsanalyse i teori og praksis, hvor formålet er å besvare følgende problemstilling: “Hvordan kan kundelønnsomhetsanalyse bidra til å øke lønnsomheten?”

For å kunne besvare problemstillingen ble det utarbeidet tre forskningsspørsmål som handler om hvilke muligheter og utfordringer analysen gir, hvilke innsikt kundelønnsomhetsanalyse gir virksomheten, eventuell sammenheng med kundetilfredshet og kundelønnsomhet. Som problemstillingen også indikerer, ble det gjennomført en kundelønnsomhetsanalyse hos regnskapsbyrået Azets Insight AS. Det ble tatt en avgrensning basert på antall kunder, hvor Azets sine største kunder omsetningsmessig ble anvendt i analysene.

Det har i denne oppgaven vært hensiktsmessig å vurdere observasjoner mot teori. 80/20-regelen, en teori om at 80 prosent av virksomhetens lønnsomhet blir generert av 20 prosent av kundene, viste seg å ikke være gjeldende i resultatet på denne oppgavens analyse. Det ble videre forventet at kundene med høyest omsetning også ville være de kundene som er mest lønnsomme for virksomheten. Basert på observasjoner og resultatene for oppgaven, viste det seg at denne forventningen ikke var gjeldende. Det ble også gjort forventninger om at kundetilfredshet vil påvirke lønnsomheten i positiv retning. Oppgaven tar i bruk tilgjengelig data fra Azets Insight AS for å undersøke påvirkningen, hvor det gir indikasjoner om at forventningene tilknyttet dette ikke er gjeldende. Observasjonene og resultatene viste også at det foreligger flere utfordringer knyttet til å bruke kunderegnskap som grunnlag for kundelønnsomhetsanalyser.

Noen av utfordringene er blant annet registreringssystemet. Registreringssystemet krever kompetanse og at man faktisk oppgir den gitte tiden man har brukt på kunden, for å få riktig registrering av kostnader. Det har også blitt oppdaget feilregistrering av inntekt og kostnad når det for eksempel kommer til mor- og datterselskap. Feilføringer her gjelder at inntekt er registrert på morselskap, og at kostnadene er registrert på avdelingene eller datterselskapene, noe som gir feil fremstilling om lønnsomheten. Til tross for dette har det vært mulig å utarbeide lønnsomhetsanalyser som gir en fremstilling av kundelønnsomheten til Azets.

The Master's thesis deals with customer profitability analysis in theory and practice, where the purpose is to answer the following research problem: "How can customer profitability analysis help to increase profitability?"

In order to be able to answer the problem, three research questions were prepared which deal with what opportunities and challenges the analysis provides, what insights customer profitability analysis gives the business, and any connection with customer satisfaction. As the problem also indicates, a customer profitability analysis was carried out at the accountancy agency Azets Insight AS. A delimitation was made based on the number of customers, where Azets' largest customers in terms of turnover were used in the analyses.

In this thesis, it was appropriate to assess observations against theory. The 80/20 rule, a theory that 80 per cent of the business's profitability is generated by 20 percent of the customers, proved not to be applicable in the result of this thesis' analysis. It was also expected that the customers with the highest turnover would also be the customers who are the most profitable for the business. Based on observations and the results in the thesis, it turned out that this expectation was not valid. Expectations were also made that customer satisfaction will affect profitability positively. The assignment uses available data from Azets Insight AS to investigate the impact, where it gives indications that the expectations associated with this are not valid. The observations and results also showed that there are several challenges associated with using customer accounts as a basis for customer profitability analyses. Some of the challenges include the registration system. The registration system requires expertise and that you actually state the given time you have spent on the customer, in order to get the correct registration of costs. Incorrect registration of income and expenses has also been discovered when it comes to parent and subsidiary companies, for example. Errors here concern that income is registered at the parent company, and that the costs are registered at the departments or subsidiaries, which gives a false representation of profitability. Despite this, it has been possible to prepare a profitability analysis that gives an account of the customer profitability of Azets.