Den franske fiskefloken

Abstract

Norge er verdens andre største eksportør av sjømat, og oppdrettslaks gjør opp nærmere to tredjedeler av denne eksporten. I 2012 var Frankrike Norges nest største enkeltmarked for sjømat og den norske laksen var en pålitelig og foretrukket råvare blant den franske befolkningen. Forholdet mellom norsk sjømatindustri og franske forbrukere endret seg drastisk høsten 2013 i etterkant av en kritisk dokumentarserie på statskanalen France 2, som omtalte norsk laks som helsefarlig og giftig. Utover 2014 gikk lakseeksporten til Frankrike kraftig ned og den norske laksens omdømme i Frankrike sto i fare.

Jeg har valgt å analysere hvilke tiltak som ble satt i gang for å skape omdømmeløft for norsk laks i Frankrike etter denne hendelsen og hvordan disse kan ses i sammenheng med teorier om omdømmebygging og strategisk kommunikasjon. Gjennom dokumentanalyser av forbrukerrapporter fra Kantar TNS og Norges Sjømatråd undersøker jeg utviklingen av omdømme til norsk laks i Frankrike fra 2012-2022 og knytter de opp mot tiltak som beskrives i artikler på Sjømatrådets nettsider. Deretter diskuterer jeg hvilke spor av det teoretiske rammeverket som kan ses i analysedelen og hvordan dette er relevant for oppgavens tema; omdømmebygging og strategisk kommunikasjon.

Gjennom sammenligninger av det teoretiske rammeverket og dokumentanalysene oppdaget jeg flere funn som viser bruken av strategisk kommunikasjon og omdømmebygging i Sjømatrådets tiltak for å skape omdømmeløft I Frankrike i perioden 2012-2022.

Norway is the world’s second largest exporter of seafood, and two thirds of this export consists of farmed salmon. In 2012, France was Norway’s second largest independent marked for seafood and the Norwegian salmon was a reliable and preferred commodity among the French population. The relationship between the Norwegian seafood industry and French consumers drastically changed autumn 2013. A documentary on the national television channel France 2 depicted Norwegian salmon as toxic and hazardous to health. Norway’s salmon export to France decreased considerably in 2014 and the reputation of Norwegian salmon was in danger.

I have chosen to analyze which measures were implemented to improve the reputation of Norwegian salmon in France after this incident, and how these can be connected to theories of reputation building and strategic communication. Through a document analysis of consumer reports from Kantar TNS and the Norwegian Seafood Council, I examine the development in reputation score for Norwegian salmon in France during the period 2012 to 2022 and connect my findings to the measures that were implemented according to the Norwegian Seafood Council. Lastly, I discuss what traces of the theoretical framework can be found in the analysis and how these are relevant to the theme of the assignment; reputation building and strategic communication.

Through comparing the theoretical framework and the document analysis, I discovered multiple findings of reputation building and strategic communication in the measures, implemented by the Norwegian Seafood Council, to improve the reputation of Norwegian salmon in France in the period 2012-2022.