Bærekraft i norske medier: En studie av Schibsteds sine muligheter for en mer bærekraftig annonsevirksomhet

Abstract

Bærekraft er blitt en sentral problemstilling, og organisasjoner ser nå at bærekraftsarbeid kan være lønnsomt. Ignorering av denne trenden kan skape fremtidige utfordringer for bedrifter. Denne bacheloroppgaven er en studie av hvilke muligheter Schibsted har for en mer bærekraftig annonsevirksomhet. The Guardian er den første globale nyhetsorganisasjonen som har innført totalforbud mot å ta imot penger fra selskaper som utvinner fossilt brensel, men foreløpig har ingen norske bedrifter gjort det samme. Formålet med oppgaven er å identifisere potensielle bærekraftige strategier for Schibsteds annonsevirksomhet i Norge.

Studien kombinerer kvalitative og kvantitative metoder, inkludert intervjuer med ti informanter, som har erfaring og kunnskap om annonsering hos Schibsted og en befolkningsundersøkelse utført av Norstat. Analysen av informantenes perspektiver og befolkningsundersøkelsen drøftes i lys av relevant teori.

Gjennom analysen av informantenes perspektiver kommer det frem at det å forby noen annonsører tilgang til Schibsted sine plattformer kan bryte med ytringsfriheten. Konsernet har heller ikke lov til å pålegge retningslinjer som redaktørene er uenig i. Det identifiseres flere andre bærekraftige muligheter: opplæring av ansatte, bedre teknologi, bedre utnyttelse av data for å lære opp annonsørene og stille bærekraftige krav overfor leverandører som annonseavdelingen samhandler med. Undersøkelsen viser at 46 % av befolkningen mener at media bør stille bærekraftkrav til sine annonsører. Dette åpner for at Schibsted kan ta ledelsen og bruke bærekraft som et konkurransefortrinn.

Sustainability has emerged as a key concern, and organizations increasingly recognize that efforts towards sustainability can be profitable. Ignoring this trend can create future challenges for companies. This bachelor's thesis is a study of the possibilities Schibsted has for a more sustainable advertising business. The Guardian has set a precedent as the first global news organization to completely ban the acceptance of money from companies that extract fossil fuels. Norwegian companies have not yet made a similar move. The purpose of this thesis is to identify potential sustainable strategies for Schibsted's advertising business in Norway.

This study combines both qualitative and quantitative research methods. This includes conducting interviews with ten informants possessing expertise and familiarity with Schibsted's advertising practices, as well as analyzing data from a population survey executed by Norstat. The perspectives of the informants and the results from the population survey are analyzed and discussed using relevant theories.

Through the analysis of the informants' perspectives, it becomes evident that prohibiting certain advertisers from accessing Schibsted's platforms could potentially conflict with the principles of free speech. The corporation is also not legally permitted to impose guidelines that the editors disagree with. Several other sustainable opportunities are identified, such as educating the employees, improved technology, better utilization of data to educate advertisers, and impose sustainability requirements on suppliers with whom the advertising department interacts. The survey shows that 46% of the population believes that the media should impose sustainability requirements on their advertisers. This finding suggests an opportunity for Schibsted to pioneer in this area and utilize sustainability as a distinct competitive advantage.