Hvordan varierer merkevarelojalitet og merkevareassosiasjoner til Adidas mellom USA og Polen, og i hvilken grad kan forskjeller i kultur og markedskommunikasjon forklare slike ulikheter?

Abstract

Hensikten med denne oppgaven var et ønske om å sammenligne grad av lojalitet og ulike merkeassosiasjoner til merkevaren Adidas komparativt i Polen og USA. Vi ønsket å undersøke variabler som vil kunne forklare slike ulikheter. Vi valgte kultur og markedskommunikasjon som to forklaringsvariabler. Er det polakker eller amerikanere som i større grad vender tilbake til Adidas sine butikker for gjenkjøp, og hvorfor er det slik? Skyldes det ulike inntektsnivåer eller kanskje kulturelle forskjeller, som motepreferanser eller tilnærming til sport? Har Adidas-annonsering større innvirkning på kundene i det ene eller i det andre landet? Hva er kundene mest opptatt av når de kjøper et Adidas produkt? For å besvare disse og andre lignende spørsmål, har vi innhentet verdifull informasjon angående kulturelle forskjeller mellom polakker og amerikanere. Vi har også undersøkt Adidas ved å intervjue selgere hos utvalgte Adidas-forhandlere i Polen og USA, og sett på deres samarbeidsavtaler. Å se på klesbransjens tilfredshetskriterier har også bidratt til å forstå i større grad kundenes motiver til kjøp. Ut ifra disse spørsmålene som vi ønsket å finne svar på, har vi formulert følgende problemstilling: "Hvordan varierer merkevarelojalitet og merkevareassosiasjoner til Adidas mellom USA og Polen, og i hvilken grad kan forskjeller i kultur og markedskommunikasjon forklare slike ulikheter?" Oppgaven er strukturert ved hjelp av en problemstilling, og den er delt inn i seks kapitler: introduksjon, teorigrunnlaget, metode, analyse og resultater, konklusjon og litteraturliste.

The purpose of this assignment was to compare the degree of loyalty and different brand associations to the Adidas brand comparatively in Poland and the USA. We wanted to examine variables that could explain such differences. We chose culture and marketing communication as two explanatory variables. Are Poles or Americans more likely to return to Adidas stores for repeat purchases, and why is this so? Is it due to different income levels or perhaps cultural differences, such as fashion preferences or approach to sports? Does Adidas advertising have a greater impact on customers in one country or the other? What are customers most concerned about when they buy an Adidas product? To answer these and other similar questions, we have gathered valuable information regarding cultural differences between Poles and Americans. We have also examined Adidas as a brand, in terms of, for example, their marketing in Poland and the USA, and their collaboration agreements. Looking at the clothing industry's satisfaction criteria has also helped us to understand to a greater extent the customers' motives for purchasing. Based on these questions that we wanted to find answers to, we have formulated the following problem: "How do brand loyalty and brand associations with Adidas differ between the United States and Poland, and to what extent can differences in culture and marketing communication explain such disparities?" The assignment is structured using a problem, and it is divided into six chapters: introduction, theoretical basis, method, analysis and results, conclusion and bibliography.