Community First: A Study of how Digital Startups use Online Brand Communities to Rapidly Scale and Succeed in International Markets

Abstract

Dagens digitale startups drar nytte av at internettet gjør det mulig å distribuere digitale produkter til kunder verden over, kun ved hjelp av et enkelt tastetrykk. Samtidig har det skjedd store fremskritt innen digitale kommunikasjonsplattformer, som gjør at disse startupene kan opprette og bygge aktive og engasjerte nettsamfunn. Noen digitale startups har dratt nytte av nettsamfunn for å forsterke egne verdiforslag, styrke markedsføringstiltak, oppmuntre og motivere til kundeengasjement, og få rask og direkte tilgang til kunder og deres tilbakemeldinger.

Formålet med denne masteroppgaven er å undersøke hvordan nettsamfunn muliggjør digitale startups’ raske internasjonaliseringsprosesser. Oppgaven inneholder en omfattende litteraturstudie om internasjonaliseringen av digitale startups og nettsamfunn, åtte dybdeintervjuer med erfarne gründere av digitale startups, samt en utforskende casestudie på en digital startup i ferd med å internasjonalisere og bygge et aktivt nettsamfunn. Funnene fra litteraturstudiet, intervjuene og case-studiet brukes til å forme et praktisk rammeverk for å implementere en internasjonaliseringsstrategi som benytter nettsamfunn til å vokse fort og over landegrenser.

Studiens funn viser at nettsamfunn kan være et svært effektivt verktøy for å oppnå rask og internasjonal vekst i en digital startup, ved å fasilitere for bruker-engasjement og positiv “word-of-mouth” spredning. I tillegg kan nettsamfunn benyttes som en kjernedel av en digital startups forretningsmodell, med diverse positive ringvirkninger for selskapet, kundene, og andre interessenter (f.eks. investorer og rådgivere). Studien viser viktigheten av å benytte nettsamfunn for digitale startups, og våre forskningsbidrag innebærer verdifull kunnskap og innsikt for videre forskning innen Internasjonalt Entreprenørskap. For gründere og ledere av digitale virksomheter, viser funnene våre derfor de potensielle gevinstene av å inkorporere nettsamfunn tidlig i kunde-strategien og nytten av lignende vekst-taktikker. Samt bidrar funnene våre til forståelsen rundt underliggende mekanismer i digitale startups’ internasjonaliseringsprosesser, og studien er blant de første som forsker på kombinasjonen av digital startup internasjonalisering og bruken av nettsamfunn.

The unique nature of the Internet enables digital startups to distribute their products to customers globally with the push of a button, and advancements in online communication enable startups to host thriving online communities. Some digital startups have used online brand communities to strengthen their core value propositions, increase brand awareness and brand trust, and encourage customer engagement, leading to enormous benefits in the form of accelerated international growth, increased revenue and profitability, unlocking new competitive advantages, and gaining access to direct customer feedback.

Thus, the purpose of this study is to investigate how online community building can be used to enable and accelerate the internationalization efforts of a digital startup. The study features a comprehensive literature study on digital startup internationalization and online brand communities, eight in-depth interviews with experienced entrepreneurs of digital startups, as well as an exploratory case study of a digital startup in the process of internationalizing using online community building. The insights from the literature study, interview findings and case study observations are combined to construct a framework for successful internationalizing through online brand community building.

The study reveals that online brand community building is highly efficient tool for driving rapid and international growth of digital startups, through the facilitation of user engagement and positive word-of-mouth, and finds that it can be a core part of superior business models that lead to numerous beneficial outcomes for the brands, their customers, and other stakeholders (e.g. investors and advisors). Overall, our study highlights the importance for digital startups to employ the use of online communities, and our contributions add valuable insights on the benefits of online community strategies to the IE literature and to the emerging research stream on international online brand communities. Our findings imply that managers and entrepreneurs of digital startups, who seek to grow or to internationalize, should consider potential benefits an online brand community can provide for their business. Additionally, we provide an actionable framework for practical implementation of an online brand community strategy. Finally, our study contributes to the understanding of the mechanisms behind digital startup internationalization, and we are among the first to research the interesting combination of internationalization and online brand communities.