New Ventures and Their First Customers: The Role of Founders´ Previous Experiences

Abstract

Entreprenører spiller en viktig rolle i utviklingen av et bærekraftig samfunn og er en driver for økonomisk vekst og samfunnsutvikling, gjennom utviklingen av nye oppstartsbedrifter. Til tross for en økende interesse for entreprenørskap er det mange oppstartsbedrifter som dør på grunnlag av manglende inntekter. Kunder er kilden til inntekter, og for å få kunder må oppstartsbedriften bli ansett som legitim. Strategiske handlinger kan brukes av gründerene for å bygge legitimitet. Disse handlingene omtales i litteratur som legitimeringsmekanismer. Den eksisterende litteraturen på oppstartsselskapers legitimitet presenterer et gap rundt både kunders legitimitetsvurdering og erfaring som beskrivende faktor av selskapets legitimitet.

Formålet til denne avhandlingen er å utforske hvordan grunnleggeres tidligere erfaring påvirker det strategiske arbeidet med å anskaffe legitimitet mot en oppstartsbedrifts første kunder. For å undersøke dette ble det gjennomført en flercasestudie av seks forskjellige tilfeller av kjøper-selger forhold. Datagrunnlaget ble samlet gjennom semistrukturerte intervjuer med representanter fra begge parter i hvert tilfelle. Dataen ble analysert ved hjelp at et teoretisk rammeverk basert på eksisterende litteratur om kundeanskaffelsesprosessen, kunders legitimitetsvurdering, organisatorisk legitimitet og legitimitetsmekanismer.

Resultatene viste at de mest virkningsfulle faktorene for at oppstartsbedrifter skal oppnå kundelegitimitet var deres evne til å levere verdifulle produkter, noe som gjør tidligere erfaring mindre viktig enn tidligere antatt. Derimot har erfaring noe å si for selskapets sjanse til å bevise deres verdi for mer konservative kunden. Kunders innovasjonsorientering ble vist å være positivt, spesielt for uerfarne gründere, ettersom orienteringen tydet til å se fordelene av være ny.

Avhandlingen viser at erfarne gründere har tilgang på hele settet med legitimitetsmekanismer. Mens uerfarne gründere ikke har den samme utgangspunkt, kan de omgå disse barrierene på ulike måter. Erfarne gründere ble funnet til å ha en fordel i deres evne til å kommunisere legitimitetsmekanismene ved å benytte flere kanaler. Alt i alt har denne avhandlingen bidratt til den nåværende forståelsen av kundenes legitimitetsvurdering og virkemåten av legitimitetsmekanismer. Den gjorde det ved å bidra med verdifull innsikt i hvordan grunnleggernes tidligere erfaring påvirker de nevnte emnene.

Entrepreneurs play an important role in developing a sustainable society. They are a driver of economic growth and societal improvement through developing new ventures. Although there is more interest in entrepreneurship now than ever, many new ventures fail by not generating revenue. To generate revenue, a new venture needs customers and thus needs to be perceived as legitimate by the customer. New ventures can use strategic actions to influence their legitimacy, represented by legitimacy mechanisms in this thesis. The existing literature on new venture legitimacy presents a gap in both the area of customer legitimacy and experience as an influencing factor on new venture legitimacy.

The purpose of this thesis is to explore how founders' previous experiences influence the strategic work in attaining legitimacy towards their new ventures' first customers. To do so, a multiple case study of six different cases of buyer-seller relationships was conducted. The data was collected through semi-structured interviews with representatives from both parties in each case. This data was then analyzed using a theoretical framework based on the existing literature on customer acquisition processes, customer legitimacy judgment, organizational legitimacy, and legitimacy mechanisms.

The results revealed that the most impactful factor for new ventures to attain customer legitimacy was the ability to deliver valuable products, making the prior experience less influential than previously assumed. However, prior experience influences new ventures' chances to prove their value and abilities towards more conservative customers. Customer innovation orientations were a beneficial characteristic, especially for inexperienced founders. As the orientation found newness as a beneficial feature.

The thesis found that experienced founders had access to the entire scope of legitimacy mechanisms, while the inexperienced founders did not. However, the inexperienced founders can bypass this barrier through various means. Experienced founders were at an advantage in utilizing legitimacy mechanisms as they communicated them through many more channels. Overall, this thesis has contributed to the current understanding of customer legitimacy judgment and the workings of legitimacy mechanisms. It did so by providing valuable insight into how founders’ previous experiences influence the aforementioned topics.