Forretningsmodellering i nye teknologibaserte virksomheter

Abstract

Forretningsmodellen beskriver en struktur av mekanismer en virksomhet benytter for å skape, levere og kapre verdi. Konseptet brukes for å beskrive hvordan virksomheter opererer, som et konseptuelt verktøy og som et sett med kapasiteter. Det er også et voksende forskningstema, og forretningsmodellen blir ansett som en egen analyseenhet som strekker seg forbi virksomhetens egne grenser. Siden mye av forskningen går på selve forretningsmodellen, ønsker denne studien å sette søkelys på arbeidet som leder til modellen, altså forretningsmodelleringen. Studien er videre opptatt av å se på nye teknologibaserte virksomheter (NTBF), ettersom at forbindelsen mellom teknologi og forretningsmodell gjør slike virksomheter til særtilfeller. Problemstillingen studien belyser er: Hvordan arbeider nye teknologibaserte virksomheter med forretningsmodellering? Problemstillingen er videre delt inn i tre forskningsspørsmål som omhandler hvordan arbeidet foregår initielt, hvordan metoder og verktøy benyttes i arbeidet, og samspillet mellom dette arbeidet og teknologiutvikling. Studien benytter små-N-studier som forskningsdesign, der perspektivene fra seks selskaper og tre eksterne informanter benyttes til å belyse fenomenet forretningsmodellering i NTBF. Gjennom kvalitative dybdeintervjuer fremkommer det at forretningsmodelleringen skjer som både planlagte og fremvoksende delprosesser. Få har et helhetlig og koordinert fokus på forretningsmodell, men jobber med de enkeltelementer som fremstår som mest kritisk for entreprenøren/virksomheten. En manglende koordinering kan føre til løst koblede modeller som er relativt enkle å tilpasse endringer i forretningsmiljøet, men samtidig lett for konkurrenter å imitere. Hvilke eksterne aktører NTBF samarbeider med og hvilke aktiviteter som inngår i samarbeidet ser ut til å påvirke og bli påvirket av valg av forretningsmodell. Ulike metoder og verktøy blir til en viss grad benyttet. Osterwalders Business Model Canvas blir i liten grad benyttet og flere utviser en skepsis til verktøyets effekt. Lean Startup bli benyttet som en filosofi eller prinsipper, men ikke som metode. Teknologi og forretningsmodell er også nært knyttet, der også teknologiutviklingen og forretningsmodelleringen ser ut til å være gjensidig avhengig av hverandre. Studiens funn gir blant annet implikasjoner til hvordan inkubator- og akseleratorprogram bør gå frem for å hjelpe NTBF med forretningsmodellering.

The business model describes an architecture of mechanisms a business employs to create, deliver and capture value. As a concept it has been used to describe how a business works, as a conceptual tool and as a set of capabilities. It is also a growing subject of research, and the business model is regarded as its own unit of analysis, which transcends the boundaries of the firm. Since much of the existing research examines the business model itself, this study emphasizes the process of creating the model, that is, the business modelling. The study focuses on new technology-based firms (NTBF) as a special case, due to the link between technology and business models, and address the thesis of this study: How does new technology-based firms conduct business modelling? The thesis is further explored through three research questions concerning how the business model is developed initially, how tools and methods are employed in this work, and the interaction between the business modelling and technology development. To answer these questions, a small-N research design is used where the perspectives of six NTBFs and three external informants are used to describe the phenomenon business modelling in NTBF. Through qualitative depth interviews the results show that business modelling is conducted both as planned and emergent processes. Few firms have a holistic and coordinated focus on the business model, but rather prioritizes those elements that appears critical. This lack of coordination may lead to loosely coupled models that are relatively easy to adapt to sudden changes, but also easy for competitors to imitate. Which external actors the NTBFs choses to cooperate with, and which activities this cooperation consists of, appears to affect and be affected by the business modelling. Different tools and methods are used to a certain degree. Osterwalder’s Business Model Canvas is rarely used, and several of the entrepreneurs were skeptical regarding its effect. Lean Startup is used as a philosophy or as principles, but not as a methodology. Technology development and business modelling seems to be interdependent, The findings of this study is important for ecosystems such as incubators and accelerators, and provides valuable knowledge about how to address NTBFs in order to assist with business modelling.