Samarbeid skaper muligheter

Abstract

Flere bedrifter har den siste tiden begynt å engasjere seg i bærekraftige problemstillinger. Som følge av økende grad av global konkurranse er selskapenes miljømessige og sosiale aktiviteter viktige elementer for å bygge sosial tillit og et positivt bilde utad (Escher & Brzustewicz, 2020). Bedrifter er i dag avhengig av samarbeid på tvers av sine grenser for å kunne bygge bærekraftige konkurransefortrinn (Liao et al., 2010). Den økende graden av samhandling på tvers av selskapenes grenser skaper dermed et økt behov for å administrere og vurdere ressursgrensesnittene med sine leverandører (Araujo et al., 2016). Formålet med denne studien er derfor å bidra med ny innsikt til litteraturen om industriell markedsføring og ressursgrensesnitt gjennom å undersøke hvordan en større endring har påvirket relasjonene i en verdikjede. For å undersøke dette har vi gjennomført en casestudie av innføringen av Hubbard i verdikjeden til Norsk Kylling, med følgende problemstilling:

Hvordan har innføringen av Hubbard hatt innflytelse på relasjonene i verdikjeden til Norsk Kylling?

For å besvare vår problemstilling har vi valgt å trekke frem noen sentrale diskusjonspunkter. Det første vi undersøker er hvordan samarbeidet har foregått i verdikjeden, her ser vi nærmere på aspekter slik som interaksjon, kultur og tillit. Videre har vi kartlagt hvordan ressursgrensesnittene har blitt påvirket mellom de ulike aktørene, før vi til slutt har undersøkt hvordan bærekraftsorienteringen i verdikjeden er.

Våre hovedfunn viser at innføringen har Hubbard har ført til økt samhandling mellom samtlige aktører i verdikjeden. Vi finner videre at den økte samhandlingen i verdikjeden har lagt et grunnlag for økt tillit og økt informasjon- og kunnskapsdeling mellom aktørene. Videre kommer det frem at innføringen av Hubbard har ført til endringer i ressursgrensesnittene mellom enkelte av aktørene. Vi ser her at tre av de fire relasjonene vi har undersøkt, har hatt et skift i sine ressursgrensesnitt som følge av innføringen. Våre funn viser også at det er stor enighet rundt bærekraftsorienteringen i verdikjeden, og at dette har vært et viktig grunnlag for samarbeidet. Samlet sett ser vi at en større endring i verdikjeden vil påvirke ulike aspekter i relasjonene, men at det også kan ha betydning for ressursgrensesnittene mellom de relevante aktørene.

As a result of the increasing degree of global competition, companies' environmental and social activities have become vital elements in building social trust and a positive image externally (Escher & Brzustewicz, 2020). This has led to increased interest and engagement surrounding sustainability of Norwegian companies. Today, companies depend on cross-functional collaborations to be able to build sustainable competitive advantages (Liao et al., 2010). The increasing degree of interaction across companies' boundaries creates an increased need to manage and assess the resource interfaces with their suppliers (Araujo et al., 2016). The purpose of this study is to provide new insight on corporate collaboration and resource interfaces by examining how a major change in the value chain has affected the intercompany relationships in an industry. To investigate this, we have carried out a case study of the introduction of Hubbard chicken in the value chain of Norsk Kylling, with the following problem statement:

How has the introduction of Hubbard had an impact on relations in the value chain of Norsk Kylling?

To give an answer to this question we have looked at some key discussion points. The first thing we examine is how the collaboration has taken place in the value chain. We take a closer look at the aspects behind the relationships, such as trust, interaction and culture. Furthermore, we have also studied how the resource interfaces have been affected between the various actors. In our last discussion point we examine how the sustainability orientation is in the value chain.

Our main findings show that the introduction of Hubbard has led to increased interaction between all players in the value chain. Moreover, the increased interaction has paved the way for increased trust, information and knowledge sharing between key actors. Additionally, the introduction of Hubbard has led to changes in the resource interfaces between the majority of the actors in our sample. Three of the four relationship we examined have had a shift in their resource interfaces because of the introduction of Hubbard. We also find that there is agreement on the sustainability orientation in the value chain, and that this has been an important basis for the collaboration. Overall, we see that a major change in the value chain will affect the aspects in the relationships, but that it can also have an impact on the resource interfaces between the relevant actors.