Adoption of self-service checkouts in retailing - A study of Norweigian Grocery retail chains

Abstract

Formål – Formålet med denne studien er å gi omfattende innsikt i nøkkelfaktorene som påvirker adopsjon av selvbetjeningsteknologi i det norske dagligvarekjedemarkedet.

Design/metode – Det ble brukt en nettbasert tilnærming med et utvalg på 176 respondenter fra alle deler av Norge. Valgt forskningsmetode var den kvantitative metoden, med bruk av en selvvalgs strategi. Undersøkelsen besto av et digitalt spørreskjema, som ble delt på ulike sosiale medier.

Funn – Denne oppgaven fant betydelig støtte for de fleste av hypotesene. Faktorene som stammer fra diffusjonsinnovasjonsteorien viser alle betydelige bidrag til å forklare de avhengige variablene. Faktoren customer empowerment viste også betydning for å forutsi holdning og opplevd relativ fordel. Overraskende nok viste resultatene at ingen av faktorene, frykt og angst for covid-19 og psykiske plager, viste seg å ha en signifikant rolle i å forutsi holdning, intensjon eller oppfattet relativ fordel.

Praktisk betydning - Denne studien er blant de første som undersøker hvilke faktorer som påvirker innføringen av selvbetjent kasse i det norske markedet. Dagligvarekjeder kan øke bruksraten ved å skape bevissthet rundt fordelene med tjenesten. Ved å involvere kunden i verdiskapingsprosessen, kan de oppleve en reduksjon i driftskostnadene. Ved å spare på utgifter kan dagligvarekjedene videreutvikle tjenestens teknologiske kvalitet – gjøre den mer håndterlig. For å implementere selvbetjeningskasse på en vellykket måte, bør ledere dermed gi kunden ulike valg av kasser. Ved å gjøre det får kunden makt til å ta egne valg og ikke bli tvunget, og utvikler dermed mer gunstige holdninger til selvbetjeningskasser.

Originalitet/verdi – Resultatene presenterer kunnskap og teorier om forbrukeratferd for dagligvarekjedebransjen. I motsetning til tidligere studier, har denne oppgaven inkludert begrepene customer empowerment som en potensiell predikter variabler for positive holdninger til selvbetjent kasse. Videre presenterer studien Covid-19's innvirkning på forbrukeratferd når det gjelder adopsjon av selvbetjent kasse. Til slutt, ettersom alle hypotesene definert av diffusjonsinnovasjonsteorien var signifikante, bidrar den med ytterligere styrke og validitet til det etablerte rammeverket.

Purpose – The purpose of this study is to bring extensive insights regarding the key factors that influence the adoption of self-service technology in the Norwegian grocery retail chain market.

Design/methodology - An online-based approach was used with a sample of 176 responses from all parts of Norway. The choice of research method was the quantitative method, with the use of a self-selection strategy. The survey consisted of a digital questionnaire, which was shared on different social media.

Findings – This thesis found significant support for the greater proportion of the hypotheses. The constructs originating from the diffusion innovation theory all show significant contributions in explaining the dependent variables. The construct of customer empowerment also showed significance in predicting attitude and perceived relative advantage. Surprisingly, the results showed that none of the constructs, fear & anxiety of covid-19 and psychological distress, showed to have a significant role in predicting attitude, intention, or perceived relative advantage.

Practical implications – This study is among the first that examines the factors influencing the adoption of self-service checkout in the Norwegian market. Grocery retail chains could increase the adoption rate by creating awareness around the benefits of the service. By involving the customer in the co-creation process of value, they may experience a reduction in operating costs. By sparing expenses, the grocery chains can further develop the technological qualities of the service – making it more manageable. To implement self-service checkout successfully, managers should thereby provide the customer with different choices of checkouts. By doing so, the customer is empowered in making its own choices and not being forced, and thus develops more favourable attitudes toward the self-service checkout.

Originality/Value – The results present knowledge and theories of consumer behaviour for the grocery retail chain industry. As opposed to earlier studies, this thesis has included the concepts of customer empowerment as a potential predictor of positive attitudes regarding self-service checkout. Further, the study presents the covid-19’s impact on consumer behaviour concerning self-service checkout adoption. Last, as the hypothesis defined by diffusion innovation theory were all significant, it contributes with additional strength and validity to the established framework.