En kvantitativ studie av hvilke faktorer som kan bidra til kjøp av brukte klær blant danske og norske kvinner i alderen 20-40 år.

Abstract

Klesindustrien er på verstingtoppen når det kommer til miljøskadelige og forurensende industrier. Til tross for et voksende fokus på bærekraftig kleskonsum, er det å kjøpe brukte klær fremdeles forbeholdt minoriteten. En undersøkelse gjennomført i 2020 viste at 14% av danske forbrukere i gjennomsnitt ofte eller nesten alltid kjøper gjenbruksklær, mens hele 46 prosent oppga at de aldri kjøper brukte klær (DBA, 2021). Samme år oppga norske kvinner i alderen 18 til 29 år at i gjennomsnitt 12 prosent av deres anskaffelser enten var kjøpt brukt eller arvet i løpet av det siste året (Klepp & Tobiasson, 2020). Med dette som bakteppe, ønsket vi å kartlegge hvilke faktorer som medvirker og motvirker kjøp av brukte klær blant kvinnelige forbrukere i alderen 20-40 år.

Studien ble gjennomført i samarbeid med den danske secondhand-butikken Hello Good Buy. Med “The Theory of Planned Behavior” som utgangspunkt, har vi studert hvordan holdning til handling, subjektive normer og opplevd atferdskontroll påvirker forbrukerens handlingsintensjoner knyttet til kjøp av brukte klær. Vi har også valgt inkludert teori om risiko, for å undersøke hvorvidt risiko kan utgjøre en barriere ved kjøp av brukte klær. Våre forskningsspørsmål lød derfor om følger: 1) I hvilken grad kan Theory of Planned Behavior bidra til å forklare kjøp av brukte klær blant danske og norske kvinner i alderen 20-40 år? Og: 2) I hvilken grad påvirker risiko holdningen til å kjøpe brukte klær blant danske og norske kvinner i alderen 20-40 år? Disse spørsmålene dannet grunnlaget for vår forskningsmodell og påfølgende metodevalg i oppgaven. Innhenting av empiri ble gjennomført via en kvantitativ undersøkelse, bestående av et digitalt spørreskjema som ble sendt til utvalget per e-post samt publisert i samarbeidsbedriftens Instagram. Studien er et eksperiment som bygger på en deduktiv strategi med hypotesetesting. Innhentet data ble kontrollert med Cronbach’s Alpha analyse, og deretter analysert i One-way ANOVA og SPSS.

Hovedresultatene i analysen viser at fem av ni hypoteser i forskningsmodellen oppnår støtte. Positive holdninger til handling, sosiale normer og lav økonomisk risiko er faktorer som ser ut til å øke kjøpsintensjonen av brukte klær. Moralske normer, opplevd atferdskontroll, opplevd tidsmessig risiko og sosial risiko ser ikke ut til å ha noen effekt på målgruppens handlingsintensjon. Vi håper funnene i oppgaven kan gi innsikt i hvordan forbrukere kan motiveres til et mer miljøvennlig kleskonsum i fremtiden.

The clothing industry is the second most polluting industry in the world. Despite a growing focus on sustainable clothing consumption, buying secondhand clothing still belongs to the minority. A survey conducted in 2020 showed that on average 14% of Danish consumers often or almost always buy secondhand clothes, while as many as 46%t stated that they never buy secondhand clothes (DBA, 2021). Norwegian women aged 18 to 29 stated that on average 12% of their acquisitions were either purchased second hand or inherited during the past year (Klepp & Tobiasson, 2020). With this as a backdrop, we wanted to map out factors that may contribute to purchasing secondhand clothes among female consumers aged 20-40.

The study was conducted in collaboration with the Danish secondhand store Hello Good Buy. With "the Theory of Planned Behavior" as our theoretical framework, we have studied how attitudes towards behavior, subjective norms and perceived behavioral control affect the consumer's action intentions related to the purchase of used clothing. We have also chosen the included theory of risk, to investigate whether risk can constitute a barrier when buying secondhand clothing. Our research questions were therefore defined as: 1) To what extent can Theory of Planned Behavior help to explain the purchase of secondhand clothing among Danish and Norwegian women aged 20-40? and: 2) To what extent does risk influence the attitude towards buying second hand clothing among Danish and Norwegian women aged 20-40? These questions formed the basis for our research model and subsequent choice of method in the thesis. Collection of empirical data was carried out via a quantitative survey, consisting of a digital questionnaire that was sent to the sample by e-mail and published in the partner company's Instagram. The study is an experiment based on a deductive strategy with hypothesis testing. Collected data were checked with Cronbach's alpha analysis, and then analyzed in One-way ANOVA as well as in SPSS.

The main results of the analysis show that five out of nine hypotheses were supported. Positive attitudes to action, social norms and low financial risk are factors that seem to increase the purchase intention of used clothes. Moral norms, perceived behavioral control, perceived temporal risk and social risk do not seem to have any effect on the target group's intention to act. We hope the findings in the thesis can provide insight into how consumers can be motivated into a more environmentally friendly clothing consumption in the future.