Consumer psychology and purchasing behavior in free-to-play games

Abstract

De fleste mobilspillene i dag bruker Freemium-modellen, hvilket betyr at spillene er gratis å laste ned, og inntjeningen vanligvis skjer gjennom salg av virtuelle varer i spillet. Spilldesignere kan skape en etterspørsel for slike varer ved å komponere samspillet mellom spillopplevelsen og de virtuelle varene solgt deri. Men å gjøre dette er det ikke rett frem, og forskning rundt emnet er begrenset. Denne oppgaven undersøker hva som gjør at folk kjøper virtuelle varer i Freemium-spill og hvordan dette avhenger av spillerens psykologiske behov. Hovedformålet med denne oppgaven var å undersøke om gratis spill kan tilfredsstille spillernes psykologiske Maslows behov, og om spillerne er villige til å betale for å ytterligere tilfredsstille disse behovene. Avhandlingen undersøkte også effekten spesifikke spillkomponenter hadde på betalingsadferd i mobilspill. En bekreftende faktoranalyse ble utført basert på primærdata fra online grupper av Pokémon GO spillere. Pokémon GO ble brukt til å studere forskningsspørsmålene, og ni av spillets funksjoner ble samlet i tre separate grupper, som ble brukt som indikatorer for en trefaktor strukturell ligningsmodell (SEM). Hver av de ni indikatorene hadde også sine respektive uavhengig variabler for å forutsi betalingsadferd i spillet. De foreslåtte faktorene i den angitte modellen var behovene for ‘kjærlighet og tilhørighet’, ‘aktelse’ (esteem) og ‘selvrealisering’ i henhold til Maslows behovshierarki. SEM ble brukt med maksimal sannsynlighetsestimering for å gjøre parameterestimater. En pilotstudie (N = 232) ble først utført, etterfulgt av en større primærstudie (N = 5149). Modellen var tilstrekkelig tilpasset i henhold til testene: RMSEA, CFI, TLI og SRMR. Resultatene antyder at Maslows psykologiske behov kan tilfredsstilles via Freemium-spill, og at tilfredsstillelsen av disse kan økes ved å bruke penger på virtuelle varer i spillet. Kjøp av virtuelle varer hadde den største effekten på behovet for kjærlighet og tilhørighet, etterfulgt av behovet selvrealisering og aktelse. Den motsatte effekten ble observert når assosiasjonene fra betalingsadferd til faktorene ble reversert, noe som indikerer at en økt tilfredsstillelse av Maslows behov kan redusere betalingsvilje. Flere funksjoner i Pokémon GO kunne predikere økt betalingsadferd med moderate til høye effekter, og betalingsadferd fungerte som en indirekte variabel for økt tilfredsstillelse av Maslows behov. Spillfunksjonene med den største effekten på betalingsadferd var "’raiding’ med venner", "låse opp nytt spillinnhold", og "å nå høyere nivåer". Den førstnevnte funksjonen kan tilfredsstille flere behov samtidig, noe som kan forklare hvorfor den hadde den høyeste effekten på betalingsadferd.

The majority of mobile games today rely on the freemium model in which games are free to download but monetization typically happens through sales of virtual goods within the game environment. Game designers can create demand for such goods by carefully composing the interplay between the game experience and virtual goods sold therein. However, to do this effectively is not straightforward, and research on the topic of mobile game monetization is scarce. This thesis investigates what makes players buy virtual goods in freemium games and how this relates to the player’s psychological needs. The main objective of this thesis was to investigate whether free-to-play games can be used to satisfy a player’s psychological needs according to Maslow’s hierarchical model and whether players are willing to pay to further fulfill these needs. The thesis also investigated the effect several specific game components had on in-game spending. A confirmatory factor analysis was done based on non-probability purposive sampling by collecting primary data from online Pokémon GO communities. Pokémon GO was used to study the research questions, and nine of its game features were aggregated into three separate groups, serving as indicators for a three-factor Structural Equation Model. Each of the nine indicators had a corresponding independent variable predicting spending behavior. The hypothesized factors in the specified model were the needs for love & belonging, esteem and self-actualization according to Maslow’s hierarchy of needs. Structural Equation Modelling was used with maximum likelihood estimation to do parameter estimations. A pilot study (n = 232) was first conducted, followed by a larger primary study (n = 5149). The model was adequately fitted using RMSEA, CFI, TLI, and SRMR. The results suggest that Maslow’s psychological needs can be pursued through freemium games, and that the fulfillment of these can be increased by spending money on virtual items inside the game. Spending had the largest effect on the needs for love & belonging, followed by self-actualization needs and esteem needs. Notably, the opposite effect was seen when reversing the association from the factors to spending, indicating that increasingly meeting Maslow’s needs may coincide with a reduction in spending. Several features of Pokémon GO predicted increased spending with moderate to high effects, and spending thus acted as a mediating variable for an increased satisfaction of Maslow’s needs. The game features with the largest effect on spending were ‘raiding with friends’, ‘unlocking new content’, and ‘leveling up’. The former encapsulates multiple needs simultaneously, which may explain why it had the highest effect on spending.