How to approach customers with a new product? An application of the Kano model for an Norwegian engineering company.

Abstract

I denne oppgaven har vi undersøkt hvordan man kan introdusere et nytt produkt til nye potensielle markeder med bruk av Kano-modellen i samarbeid med det norske selskapet Oceaneering Rotator AS. Oceaneering Rotator har nylig utviklet et nytt produkt som kan brukes i mange forskjellige bransjer, inkludert olje- og gassindustrien, som er deres primære marked i dag. For å nå ut til nye potensielle markeder er det viktig å måle forventningene og viktigheten av forskjellige produkt aspekter. Målet er å se på forventningene fra mulige kunder og undersøke om det er noen forskjeller fra deres eksisterende kunder i olje- og gassindustrien, når det gjelder tilfredshet og viktigheten av de forskjellige produkt variablene. Dette fører til forskningsspørsmålet i vår avhandling: Hvordan bør forskjellige aspekter av et produkt tilnærmes ulikt ved introdusering av nytt produkt til nye markeder?

Kanomodellteknikken brukes til å bestemme hvilke kvalitetsattributter som påvirker kundens forventninger og tilfredshet. Vi brukte den endimensjonale Kano-modellen (Kano et al., 1984), og den raffinerte Kanomodellen (Chen et al., 2019), for å oppdage de forskjellige forventningene til produktvariabler for et produkt som måles i form av total kvalitet, verdi, pris, erfaring, installasjon eller førstegangserfaring, bruksopplevelse, etterkjøpstjeneste, førsteinntrykk av leverandør, merke og anbefalinger fra andre.

Datainnsamlingsmetoden er basert på en kvalitativ metode i form av seks intervjuer med nøkkelmedarbeidere ved Oceaneering Rotator. I tillegg ble to kvantitative elektroniske undersøkelser distribuert, én for eksisterende kunder av Oceaneering Rotator og én for mulige kunder i nye markeder. Funnene ble primært kategorisert som kvalitative, basert på en triangulering av både den kvalitative og kvantitative analysen. Resultatene ble utført i en kanomodell for å kategorisere variablene og se på hvordan disse påvirker kundetilfredshet og betydning for nye bransjer i forhold til Oceaneering Rotator. De viktigste funnene for denne studien er: (1) Fortsatt høyt fokus på generell kvalitet, pris og bruksopplevelse kan øke inntektene for Oceaneering Rotator, (2) Å gjøre øyeblikkelige forbedringer av produktverdien og kjøpsopplevelsen er viktig, (3) fokus på tilfredshet ved installasjon eller førstegangsopplevelse og etter kjøpstjeneste bør fortsatt opprettholdes og forbedres, siden det er en strategisk måte å tiltrekke seg kunder på, (4) Førsteinntrykk av leverandør, merkevare og anbefalinger fra andre er ikke så viktig i henhold til eksisterende og nye kunder.

In this thesis we have investigated how to approach a new product to new potential markets with the use of the Kano model in collaboration with the Norwegian company Oceaneering Rotator AS. Oceaneering Rotator have recently developed a new product that can be used in many different industries, including the oil and gas industry, which is their primary market today. In order to reach out to new potential markets, it is important measure the expectation and importance of different product aspects. The aim is to determinate the expectations from the potential customers and explore if there are any differences from their existing customers in the oil and gas industry, when it comes to satisfaction and importance of the different product features. This leads to the research question of our thesis: How should different product features be differently approached when introducing a new and improved product to new markets?

The Kano model technique is used to determinate which quality attributes that impacts the customer expectations and satisfaction. We used the one-dimensional Kano model (Kano et al., 1984), and refined kano model (Chen et al., 2019) to discover the different expectations on product attributes of a product is measured in terms of overall quality, value, price, experience, installation or first use experience, usage experience, after purchase service, first impression of provider, brand and recommendations from others.

In the data collection, the thesis is based on a qualitative method in the form of six interviews with key employees at Oceaneering Rotator. Additionally, two quantitative electronic surveys were distributed, one for the existing customers of Oceaneering Rotator and one for potential customers in new potential markets. The findings were primary categorized as qualitative, based on a triangulation of both the qualitative and quantitative analysis. The results were categorized according to the Kano model to determinate which product attribute affects customer satisfaction and importance to new industries in relationship with Oceaneering Rotator. The main findings for this study are: (1) Continuing the high focus on overall quality, price and usage experience may increase the revenue for Oceaneering Rotator, (2) Making immediately improvements on product value and purchase experience is important, (3) The focus on satisfaction on installation or first use experience and after purchase service should still be maintained and improved, since it is a strategic way to attract customers, (4) First impression of provider, brand, and recommendations from others is not so important according to existing and new customers.