Micro-Firm Internationalisation: A Case Study of Three Norwegian Fashion Brands

Abstract

I løpet av de siste 30-40 årene har verden blitt stadig mer globalisert, og store multinasjonale selskaper har en sentral rolle i vår hverdag. I begynnelsen av globaliseringen ble små bedrifter antatt å være for små og ha for få ressurser til å entre utenlandske markeder. Fra introduksjonen av internasjonalt entreprenørskap som forskningsfelt på 1980- og 1990-tallet, har graden av globalisering imidlertid økt ytterligere, og flere og flere bedrifter, uavhengig av størrelse, er aktive på den internasjonale arenaen. Den raske utviklingen av internett, sosiale medier og netthandel har både gjort det enklere for selskaper å eksportere og for kunder å finne leverandører, både i det lokale markedet og i utlandet.

Endringer i leverandør- og forhandlerleddet har gjort seg særlig gjeldende i klesindustrien hvor en rekke nye "direkte til kunde"-aktører har dukket opp. I dette markedet, hvor oppstartskostnadene normalt er svært lave, men konkurransen beinhard, hva er det som motiverer bedrifter til å satse internasjonalt? Og når de først har tatt den beslutningen, hvordan sikrer de at det blir en suksess?

Det er disse spørsmålene denne oppgaven tar opp; hvorfor selskaper internasjonaliserer, og hvordan de gjør det. Vi bruker moteindustrien og mikrofirmaet som kontekst for å utforske hvilke motiver og hindringer denne type selskaper opplever i internasjonaliseringsprosessen, hvilke inngangsmetoder de bruker, markedene de går inn i og hvor tidlig, og raskt, de ekspanderer. Dette er en mixed method-studie som kombinerer en bransjespørreundersøkelse med tre case studier basert på intervjuer med gründerne av tre norske klesmerker.

Vi ser at mikrobedrifter i moteindustrien er sterkt motivert av gründerens ambisjoner om internasjonal annerkjennelse samt ønsket og behovet for å selge mer og bygge merkevarebevissthet. Mangel på sistnevnte kan på den annen side oppleves som en barriere til internasjonal vekst, spesielt da det å finne de riktige partnerne å jobbe med, det være seg butikker eller agenter, kan være svært vanskelig. I tillegg nevnes begrensede økonomiske ressurser og en oppfatning om at selskapet er for lite som potensielle barrierer.

Når slike selskaper går inn i utenlandske markeder, har de en av tre tilnærminger. Selskaper som har en lavere risikovillighet ser ut til å begrense sin ekspansjon til markeder med lav geografisk og kulturell avstand til hjemmemarkedet, mens selskaper hvis gründere har en mer proaktiv tilnærming til og sterkere ambisjon om internasjonal vekst søker seg ut mindre undermarkeder i et bredere spekter av land og er mindre opptatt av kulturell eller geografisk nærhet. Den tredje ble også funnet blant selskaper med internasjonale ambisjoner, men som har en mindre strukturert tilnærming til internasjonalisering. Disse belager seg i større grad på uoppfordrede henvendelser og følger etter kundene - hvor enn de måtte befinne seg.

Når det gjelder spørsmålet om hvor tidlig disse selskapene starter internasjonaliseringsprosessen, ser vi at flesteparten av de eksporterende mikrobedriftene ble funnet til å initiere dette tidlig i selskapsutviklingen, innen 5 år fra etablering. I tillegg finner vi at de foretrekker å selge til lokale forhandlere eksportmarkedene i stedet for å opprette egne butikker, og de gjør dette enten direkte ved å personlig kontakte forhandlerne eller indirekte ved å bruke mellommenn som agenter, distributører eller salgsrepresentanter.

Forskningsspørsmålene i denne oppgaven er sentrale i internasjonaliseringsteori og har blitt nøye studert for store multinasjonale selskaper, raskt internasjonaliserende høyteknologiselskaper, og til en viss grad for varehandel, deriblant for store dagligvarehus, luksusbutikker og mindre detaljister. Dog, de minste firmaene har ofte blitt ekskludert med den argumentasjon at de mangler ressurser. Vi mener likevel at oppgaven har verdi gitt utbredelsen av små bedrifter i sektoren og endringene vi har sett i forretningsmodeller de siste årene.

I tillegg til å vise at mikrobedrifter er i stand til å internasjonalisere og dermed verdt å studere, er viktigheten av kontekst en sentral implikasjon for videre forskning. Gjennom studien har vi sett at motesektoren egner seg særs godt til tidlig internasjonalisering og dermed ikke er direkte sammenlignbar med sektorer med høyere inngangsbarrierer samtidig som merkevarebygging er en nøkkelaktivitet for disse selskapene, noe sjeldent fokusert på i studier av høyteknologiske Born Globals eller internasjonale industriselskaper. Dette har implikasjoner for både teori og praksis, da det kan påvirke hvilke markeder man går inn i eller hvilke butikker man selger til. Avslutningsvis kan det sies at for mikroselskaper i motesektoren er merkevaren selve nøkkelen til å på den ene siden muliggjøre internasjonalisering, men også for å sikre en vellykket ekspansjonsprosess.

Over the last 30-40 years, the world has become increasingly globalised, and large multinationals are ever-present in our daily lives. Initially in the globalisation journey, small firms were thought to be too small and have too few resources to make the move into foreign markets. However, since the advent of the International Entrepreneurship field in the 1980s and 1990s, the degree of globalisation has increased further and more and more businesses, regardless of size, are making forays into international marketplaces. The rapid development of the internet, social media, and online shopping have both reduced the barriers to engaging in exports and increase the ease to which customers are able to seek out a wider selection of suppliers, including foreign ones.

This change in the supplier and retailer space has been particularly felt in the area of fashion and accessories, where a plethora of new “direct-to-customers” entrants have cropped up. In such an environment, where new brands can be launched on a shoestring, but competition is fierce and global, what drives companies to internationalise? And when these firms make the decision to internationalise, how do they ensure success?

These are the key questions this thesis seeks to address; why companies internationalise, and how they do it. Specifically, we are using the context of the fashion industry and the micro-firm to explore the motives and barriers to internationalisation experienced by such firms, the entry modes they chose to use, which market they enter and how fast they move. We deploy a mixed method approach, combining an industry survey with a multiple-case study involving interviews with the founders of three Norwegian up-and-coming fashion brands.

We find that micro-firms in the fashion industry tend to internationalise to increase sales and build brand awareness. They are often driven by the ambition of the founder-manager. On the other hand, a lack of brand awareness can also be a barrier to internationalisation. Difficulty finding the right shops or agents to work with, limited financial resources and a perception the company is too small were also found to be potential barriers.

When these firms go into foreign markets, those more risk averse and reluctant tend to limit their expansion to culturally familiar and geographically close markets. Those managers with a more proactive approach and higher degree of personal ambition chose to target sub-markets in a wider array of countries and are less concerned about cultural or geographical proximity. A third approach was also seen, with companies that have international ambition but went about it in a less structured way. These firms rely to a larger extent on unsolicited orders and follow demand wherever it takes them - at times at their peril.

Most of the exporting micro-firms were found to start doing so early in their development, within 5 years of being established. They preferred to sell to local stockists in the target markets rather than setting up own shops. When doing so, they either sold directly by personally contacting the stockists or indirectly by using intermediaries like agents, distributors, or sales representatives.

The above questions are fundamental to internationalisation research and have been studied at length for large manufacturing multinationals, rapidly internationalising high-tech companies, and to some extent for retailers, both large general merchandisers, luxury brands, and smaller specialist retailers. However, the smallest firms have usually been excluded from studies due to their relative lack of resources and immaturity. Still, we find value in the results from our research given the prevalence of small businesses and the recent changes in the retailer landscape of the fashion sector.

In addition to showing that micro-firms are indeed capable of internationalisation and worthy of study, a key implication for theory of the thesis is the importance of context as we have seen through the study that the fashion sector lends itself particularly well to early internationalisation and is not directly comparable to sectors with higher barriers to entry. Furthermore, the context of being fashion brands place a high degree of importance on the brand image – something not typically emphasised in studies of high-tech Born Globals or international manufacturers. This has implications for both theory and practice, as the idea of staying true to brand seems to be central in both selecting markets to enter and partners or shops to work with. In conclusion, for fashion micro-firms, it seems the brand is important both in enabling internationalisation as well as ensuring a successful expansion process.