Pricing Approach for B2B SaaS Startups - A Qualitative Multicase Study

Abstract

Software-as-a-service (SaaS) er en programvarelisensierings- og leveringsmodell der software blir “hostet” sentralt av en tjenesteleverandør og lisensiert ut til kun- den som en abonnementsløsning. Prising av slike tjenester blir ansett som et kom- plisert felt av både akademia og næringsliv, hvor spesielt oppstartsselskaper fokus- erende på business-til-business (B2B) salg har fått lite fokus. Denne oppgaven har forsøkt å fusjonere teoretiske priskonsepter med empirisk innsikt fra et kvalitativt multiple casestudie av priseksperter og ledere fra oppstartsselskaper i skalerings- fasen. Studiet vårt avdekker fem hovedområder som ledere burde fokusere på når de priser SaaS-tjenester; objektiver, strategier, strukturer, taktikker og verdiskapn- ing. Tilnærmingen til disse aspektene bør være iterativ, med fokus på å validere datagrunnlag i tidlig fase. Oppstartsselskaper bør ha et primærmål om å øke antall salg i skaleringsfasen av selskapet. Funnene våre indikerer også at prisstrukturer bør anses som et samlet sett av mekanismer for å maksimere fremtidig bruk av løs- ningen i tillegg til levetidsverdien til kunden. Til slutt bør ledere se på prisnivåer som en “range” av ulike prispunkter, istedenfor å søke etter å nå det optimale prispunktet. Taket i denne “rangen” bestemmes av verdiskapningen til produktet, mens bunnpunktet fastsettes av de involverte kostnadene ved produktet, endelig justert for konkurranse.

Software-as-a-service (SaaS) is an increasingly popular software licensing and de- livery model, where software is hosted by service providers and licensed to customers on a subscription basis. The pricing of such services has been deemed a complex task by practitioners and a fragmented field by academia, especially concerning startups focusing on business-to-business (B2B) sales. This thesis has aimed to fuse theoretical contributions to the pricing of SaaS services with empirical insight from a qualitative multicase study of experienced managers and price experts. Our research uncovers five aspects that managers should pursue; objectives, strategies, structures, tactics, and value creation. When addressing these aspects, managers should rely on experimentation and data validation to iterate their approach; however, they should also focus on growing sales in the expansion phase. Our findings suggest that, when designing the price structure, managers should look at the metrics, models, and levels involved as a combined set of tools to maximize future usage and profit from each customer. Finally, managers should address the price level as a target range instead of a target point. The implied costs of the solution determine the lower price range, while the total value creation determines the ceiling. Finally, this range should be adjusted for the competition to find the final price-point in each scenario.