“You might also like” -The technological consumers understanding of transparent AI

Abstract

Kunstig intelligens begynner å bli et viktig verktøy i digital markedsføring brukt av markedsførere for å påvirke forbrukerne i en online beslutningsprosess. Anbefalingsalgoritmer kan gi forbrukerne bedre produkter for å oppfylle behov og preferanser basert på deres online atferd. Imidlertid får forbrukerne sjelden informasjon eller forklaringer på hvilke data som brukes, og dette kan løses ved åpenhet i algoritmen. Denne oppgaven tar for seg hvordan forbrukernes teknologiske kompetanse kan påvirke hvordan de forstår gjennomsiktighet i algoritmer, og deres bevissthet rundt informasjonssikkerhetsrisiko ved bruk av moderne teknologi. Nedenfor presenteres hypoteser for å undersøke hvordan teknologikompetanse påvirker forbrukernes forståelse av åpenhet og deres personvernbevissthet. I tillegg undersøkes det om gjennomsiktighet er viktigere for produkter med høy relevans for identitet. Et eksperiment design ble utført for å utforske dette emnet og forsøke å gi en bedre forståelse av gjennomsiktighet i algoritmer. Det ble brukt tre eksperimentelle forhold der forbrukere ble utsatt for forskjellige nivåer av gjennomsiktighet gjennom en online undersøkelse. Totalt 227 respondenter ble samlet inn. Fra den statistiske analysen som ble utført i SPSS, indikerte resultatene at høyteknologisk kompetente forbrukere forstår anbefalingsalgoritme til tross for gjennomsiktighet. Det ble også funnet at teknisk kompetanse var positivt relatert til forbrukernes personvern. I strid med antagelsene ble det funnet at åpenhet ikke er viktigere for produkter med høy relevans for identitet. Videre foreslås det at forskrifter og retningslinjer for å skape mer gjennomsiktige algoritmer er nødvendig for å beskytte privat informasjon og forbedre kundeopplevelsen. I slutten av oppgaven er det diskusjon om funn, implikasjoner, begrensninger og forslag til videre forskning om temaet som presenteres.

Nøkkelord: Kunstig intelligens; Åpenhet; Teknisk kompetanse; Online beslutningstaking; Bevissthet om personvern; Identitetsrelevanse

Artificial intelligence is becoming an important tool in digital marketing employed by marketers to influence consumer in an online decision-making process. Recommendation algorithms can provide consumers with better products to fulfill needs and preferences based on their online behavior. However, consumers are rarely given information or explanations on which data that are used, and this could be solved by transparency in the algorithm. This thesis addresses how consumers tech competence might affect how they understand transparency in algorithms, and their awareness towards information privacy risks with using new age technology. Hereunder, hypotheses are presented to investigate how tech competence influences consumers understanding of transparency and their privacy awareness. In addition, it is explored if transparency is more important for high identity- relevant products. An experimental design was conducted to explore this topic and attempt to give a better understanding of transparency in algorithms. It was used three experimental conditions where consumers were exposed to different levels of transparency through an online survey. A total of 227 respondents were collected.

From the statistical analysis conducted in SPSS, results indicated that high tech competence consumers understand recommendation algorithm despite the transparency. It was also found that tech competence was positively related to consumers privacy awareness. Contradictive to the assumptions, it was found that transparency is not more important for high identity- relevant products. Furthermore, it is suggested that regulations and guidelines creating more transparent algorithms is necessary, to protect private information and improve customer experience. To the end of the thesis, it is discussion about findings, implications, limitations and suggestions for further research on the topic presented.

Keywords: Artificial intelligence; Transparency; Tech competence; Online decision-making; Privacy awareness; Identity-relevance