Lojalitetsprograms effekt på merkjøp i norsk dagligvarehandel

Abstract

Valgfriheten og tilbudsoverfloden som finnes på forbrukermarkedet i dag har ført til et enormt bruk-og-kast samfunn (Botti & Iyengar, 2004; Markus & Schwartz, 2010). I dagligvaremarkedet har det ført til at folk kjøper mer enn nødvendig, noe som har ført til at folk også kaster mer. I Norge kastes det mer enn 390 000 tonn spiselig mat hvert eneste år, noe som tilsvarer 74 kg per innbygger (Matsentralen, 2019). Dette går ikke hånd-i-hånd med bransjeavtalen Norge signerte i 2017 om å halvere matsvinn i hele verdikjeden innen 2030.

I det norske dagligvaremarkedet opererer det elleve forskjellige kjeder som styres av de samme fire paraplykjedene (Dagligvarehandelen, 2020). Konkurransen er i realiteten mellom disse fire aktørene, og det hviler derfor et enormt ansvar på de med hensyn på samarbeidsavtalen for å redusere matsvinn. De fire aktørene har også økonomiske interesser å ta hensyn til, og i 2017 hadde alle aktørene med unntak av Bunnpris introdusert lojalitetsprogram som en del av sine salgsfremmende repertoar. Formålet med lojalitetsprogram er å øke kundenes lojalitet ved å belønne de når de viser en spesiell atferd (Sharp & Sharp, 1997), fordi lojale kunder både handler mer og oftere i kjedene de er lojale til (Selnes, 2002).

Forskningsmodellen danner grunnlaget for valg av metode i denne oppgaven. Innsamling av data ble utført ved å ta i bruk kvantitative metoder. Vi utformet et web-basert spørreskjema som ble sendt til venner og bekjente og delt i sosiale medier. Videre benyttet vi en deduktiv tilnærming og testet hypotesene våre ved hjelp av faktor- og regresjonsanalyse i SPSS. I denne oppgaven tok vi utgangspunkt i tilfredshet og tilknytning som to mellomliggende variabler med størst påvirkningskraft på intensjon om merkjøp. Dessverre kunne vi ikke ut i fra funnene i undersøkelsen vår konkludere med dette. Det betyr nødvendigvis ikke at lojalitetsprogram ikke har direkte effekt på merkjøp, men at det rett og slett finnes andre forklaringsvariabler på fenomenet, som ikke ble inkludert i denne oppgaven. Temaet er likevel svært interessant å fordype seg i og forskningen på feltet er bare i den spede begynnelsen. Vi håper derfor at oppgaven vår legger grunnlag for videre forskning på feltet.

Oppgaven er delt inn i syv kapitler. Relevant teori om blant annet lojalitetsprogrammer, tilknytning, relasjonsspesifikke investeringer og effekten av merinnkjøp på en bærekraftig utvikling dekkes i kapittel 2. I kapittel 3 og 4 presenteres henholdsvis forskningsmodell og 3 hypoteser etterfulgt av metodevalg. Dagens konkurransebilde av dagligvaremarkedet i Norge presenteres også i kapittel 4. Analyse presenteres i kapittel 5 etterfulgt av diskusjon og konklusjon i kapittel 6 og 7.

The abundance of options and the freedom of choice that exist in the consumer market today have led to a throwaway society (Botti & Iyengar, 2004; Markus & Schwartz, 2010). In the market of consumer goods, this has resulted in people buying more than necessary, which again has led to an increase in the amount of waste. In Norway today more than 390 000 tonnes of edible food is thrown away every single year, which is equivalent to 74 kg per inhabitant (Matsentralen, 2019). This does not go hand-in-hand with the agreement Norway signed in 2017, which stated a goal to reduce food waste by 50 percent along the entire supply chain before 2030.

The Norwegian grocery market consists of eleven different chains that are controlled by the same four wholesaling groups (Dagligvarehandelen, 2020). The competition in the market is therefore in the reality between these four competitors, and thus they have an enormous responsibility regarding the agreement to reduce food waste. The four competitors also have financial interests, and in 2017, all of them, except Bunnpris, had introduced loyalty programmes as a part of their promotional repertoire. The purpose of these loyalty programmes is to generate customer loyalty by rewarding them when they act in a particular way (Sharp & Sharp, 1997), because customers buy more, both in amount and in frequency, in the chains they are loyal to (Selnes, 2002).

We have developed a research model that formed the basis of our choice of research method. Data collection was performed using quantitative methods. We designed a web-based questionnaire that we emailed to friends and acquaintances and shared on social media. Furthermore, we used a deductive approach and tested our hypothesis using factor- and regression analysis in SPSS. Based on our surveys, we unfortunately could not conclude that loyalty programmes have a direct effect on additional purchases. That does not necessarily mean that such programmes have no effect on additional purchases, but that there are simply other explanatory variables on the phenomenon, which were not included in the thesis. The topic is nevertheless very interesting to delve into and research in this field is only in its infancy. We therefore hope that our thesis lays the foundation for further research in the field.

The thesis is divided into seven chapters. Relevant theory is presented in chapter 2. Chapters 3 and 4 present our research model and hypothesis, followed by the presentation of our choice of research method. The competitive situation in the Norwegian grocery market is also 5 presented in chapter 4. Our analysis is presented in chapter 5, followed by our discussion and our conclusion in chapters 6 and 7.