Lønnsomhetsanalyse av Helly Hansen AS

Abstract

I denne semesteroppgaven har vi gjennomført en lønnsomhetsanalyse av Helly Hansen i perioden 2015-2019, og sett på mulige årsaker til den økonomiske utviklingen. I lønnsomhetsanalysen har vi brukt sentrale nøkkeltall innenfor likviditet, soliditet, finansiering og lønnsomhet. For å få et omfattende syn på utviklingen, har vi supplert lønnsomhetsanalysen med en strategisk analyse.

Friluftutstyrsbransjen er preget av tøff konkurranse, og det er derfor avgjørende for selskapet å ha fokus på lønnsomhet for å være konkurransedyktig og overleve i markedet. Semesteroppgaven er basert på selskapets regnskapstall hentet fra proff.no, samt informasjon fra daglig leder i Helly Hansen Flagship Store i Oslo, Andreas Bjerke.

For å se hvordan Helly Hansen stiller seg i forhold til konkurrerende selskap, har vi valgt å sammenligne de med to av deres største konkurrenter; Bergans og Norrøna. Våre analyser viser at Helly Hansen ligger på et relativt greit nivå i forhold til konkurrentene på de ulike nøkkeltallene.

Nøkkeltallene i analysen har gitt oss en bedre oversikt over lønnsomheten til Helly Hansen i perioden. Selskapet har ikke hatt en spesielt god likviditet i perioden, men den har vært god nok til at selskapet har positivt arbeidskapital. Det betyr at selskapet har tilstrekkelige midler til å dekke de kortsiktige forpliktelsene. Selskapet fremstår som solid, men har i perioden hatt en ustabil gjeldsgrad, der gjelden har oversteget egenkapitalen. Totalkapitalrentabiliteten til Helly Hansen har vært stabil og god gjennom perioden. Både resultatgrad og totalkapitalens omløpshastighet er noe selskapet bør forbedre slik at de kommer på nivå med konkurrentene, spesielt Norrøna. De må med andre ord se om de kan forvalte ressursene sine bedre, slik at de kan oppnå høyere marginer og avkastning.

Overfor sine konkurrenter har Helly Hansen flere positive drivere. De har god beliggenhet på sine fysiske butikker, opprettholder god service ved å kurse sine ansatte, gode returvilkår for kundene og klimavennlig fokus, noe som også blir viktigere i dagens og fremtidens samfunn. Helly Hansen har i tillegg en sterk norsk merkevare, noe som kan hjelpe med å skape tilhørighet hos kunden. Det er viktig at selskapet fortsetter å holde kunden i fokus og re-brande seg selv ved å markedsføre fler typer av friluftsutstyr enn regntøy og tøy til seiling. I tillegg bør de satse på å generere mer trafikk gjennom nettbutikken sin.

In this thesis, we have conducted a profitability analysis of Helly Hansen in the time period 2015 through 2019, and looked at possible reasons to the economic development within the business. In the profitability analysis, we have used several financial figures to measure liquidity, solidity, financing and profitability. To get an even better understanding of the economic development, the analysis has been complemented with a strategic analysis.

The market for sport and outdoor activities is characterized by intense competition, hence it is critical for businesses to focus on profitability in order to be competetive and survive in the market. The thesis is based on numbers and figures from annual reports collected from proff.no, as well as information gathered from the store manager at Helly Hansen Flagship Store in Oslo, Andreas Bjerke.

In order to get an idea of how Helly Hansen performs in the market, we have chosen to compare the business to its two biggest competitors; Bergans and Norrøna. Our analysis concludes with Helly Hansen being on an adequate level in relation to its competitors.

The key figures in the analysis have given us a better overview of Helly Hansen's profitability during the period. The company has not had particularly good liquidity during the period, but it has been good enough for the company to have positive working capital. This means that the company has sufficient funds to cover the short-term obligations. The company appears to be solid, but has during the period had an unstable debt ratio, where the debt has exceeded equity. Helly Hansen's total return on investment has been stable and good throughout the period. Both the profit margin and the capital turnover are something the company should improve so that they are on par with the competitors, especially Norrøna. In other words, they need to see if they can manage their resources better so that they can achieve higher margins and returns.

Compared to its competitors, Helly Hansen has several positive drivers. Their physical storea are well located, the company maintains good service by coursing their employees, in addition to good return conditions for customers and climate-friendly focus, which is also becoming more important in today's society. Helly Hansen also has a strong Norwegian brand, which can help create a sense of belonging with the customer. It is important that the company continues to keep the customers in focus and re-brand itself by marketing other types of outdoor equipment as well as sailing- and rainwear. In addition, they should focus on generating more traffic through their online store.