Kundelønnsomhetsanalyser, ressurstilpasning og markedsorientering; lønnsomt for store norske virksomheter? - En kvantitativ studie av hvordan virksomheter arbeider mot kunder i bedriftsmarkedet

Abstract

Formålet med masteroppgaven er å avdekke om det foreligger sammenheng mellom virksomheters bruk av kundelønnsomhetsanalyser, teknisk- og organisatorisk tilpasning, markedsorientering og foretaksprestasjoner. Undersøkelsen utføres som en kvantitativ studie, hvor spørreundersøkelsen ble besvart av totalt 86 respondenter. Datamaterialet er innsamlet fra store norske virksomheter, med fokus på kunderelasjoner business-to-business.

Fra analysen fremkommer det at majoriteten av virksomhetene benytter kundelønnsomhetsanalyser, dog i varierende grad. Blant hovedargumentene i «Relevance lost»-debatten var kritikken fra Johnson & Kaplan (1987), som hevdet at styringsverktøy ikke genererte relevant styringsinformasjon. Med kritikken som bakteppe, vil det være interessant å undersøke om kundelønnsomhetsanalyser er et relevant styringsverktøy, som bidrar til økte foretaksprestasjoner. Studiens funn indikerer ingen sammenheng mellom kundelønnsomhetsanalyser og foretaksprestasjoner. Imidlertid viser resultat en rådende konsensus om tiltro til kundelønnsomhetsanalyser (helhetsvurdering) som styringsverktøy.

I tillegg til bruk av kundelønnsomhetsanalyser, fremmer Lind & Strömsten (2006) et rammeverk som viser for hvilken ressurstilpasning og hvilket kundeforhold virksomhetene bruker styringsverktøyet. Resultat fra vår studie viser at virksomhetene har høy grad av teknisk- og organisatorisk tilpasning til prioriterte kunder, som er sammenfallende med «integrerte kunder» i rammeverket. Virksomhetene har også høy orientering mot markedet, som ifølge definisjonen vil si at de har et eksternt fokus (Guilding & McManus, 2002). Dette kan være viktig i kombinasjonen med ressurstilpasning, for å tilfredsstille kunder og marked for oppnåelse av økte foretaksprestasjoner. Tross litteratur som peker i retning av at nevnte variabler bidrar til økte foretaksprestasjoner, finner vi kun én positiv og signifikant sammenheng, og det er mellom organisatorisk tilpasning og foretaksprestasjoner. Dette utfordrer eksisterende litteratur innen økonomistyring som fagfelt. Innfallsvinkelen i tilknytning til ressurstilpasning er fortsatt noe uutforsket, som tilsier at videre forskning vil være hensiktsmessig.

The purpose of the master thesis is to examine whether there is a connection between the use of customer profitability analysis, technical- and organizational interface, market orientation and business performance. The survey is quantitative, where total 86 respondents answered the questionnaire. Data is collected from large Norwegian companies, where the focus is business-to-business relationships.

From this study´s analyzes we find that a majority of the companies use customer profitability analysis, but to varying different degrees. Among the main arguments in the «Relevance lost»-debate was Johnson & Kaplans (1987) critics on the existing management tools, who claimed that they did not generate relevant and sufficient management information. With this criticism in mind, it can be interesting to examine whether customer profitability analysis is a relevant management tool, which leads to increased business performance. The study's findings indicate no correlation between customer profitability analyzes and business performance. However, the results show that the respondents rely on customer profitability analysis as a management tool.

In addition to the use of customer profitability analysis, Lind & Strömsten (2006) have made a framework that presents resource interfaces connected with customer relationships and customer profitability analysis. The results from our study reveals that the companies have high technical- and organizational interface to priority customers, which is coinciding with «integrative customers» in the framework. The companies also have a high market orientation, and according to Guilding & McManus (2002) definition it means that they have an external focus. This can be important in combination with resource interfaces, to satisfy customers and market, to achieve higher business performance. Even though the literature point in a direction that these variables should improve a company’s business performance, we only find one positive and significant connection, and that is between organizational adjustment and business performance. This challenge existing literature in financial management. The resource interface angle is still somewhat unexplored, which indicates that it can be suitable with further research.