Value Co-Creation in B2B Software Startups

Abstract

I 2018 var den viktigste grunnen til at oppstartsbedrifter feilet at de leverte et produkt eller en tjeneste som ikke tilfredsstilte et behov i markedet. Manglende forståelse av kundene sine og svake kommersielle evner er derfor viktige grunner til at oppstartsbedrifter feiler. Imidlertid fremhever forskningen om verdiskaping at dyp forståelse av kundenes behov og prosesser kan opparbeides igjennom omfattende kundeinteraksjon og involvering av kunden i tjenesteutviklingsprosessen. Til tross for viktigheten av dette i kontekst av entreprenørskap, er det få studier som har undersøkt hvordan verdisamskaping i skjer innen startups.

Målet med denne oppgaven er å undersøke hvordan verdiskapingsskapning skjer i kontekst av B2B-startups som utvikler nye digitale tjenester. For å nå målet med oppgaven har følgende forskningsspørsmål blitt formulert: RQ1: Hvordan lærer startups om kunder når de samskaper nye digitale tjenester? RQ2: Hvordan samhandler startups med kunder når de sammen utvikler nye digitale tjenester?

For å oppfylle målet med studien, har forskeren valgt et multiple casestudieforskningsdesign, med en kvalitativ tilnærming. Ledere fra seks norske B2B-startups som for tiden utvikler digitale tjenester, ble intervjuet. Oppsummert fanget intervjuene lederens perspektiv og refleksjoner angående både kundeinteraksjon og kundeinvolvering i ny tjenesteutvikling. Forskeren gjennomførte en systematisk induktiv dataanalysemetode for å utvikle nye teoretiske konsepter. Analysen resulterte i funn som forsterket funnene fra tidligere studier, så vel som nye konsepter tilknyttet verdisamskaping i entreprenørskapskonteksten.

Innsikten samlet av denne studien fremhever at verdiskaping i entreprenørskaps sammenheng i hovedsak er drevet av kundelæringsprosesser, inkludert kunnskapsoverføring, bygging av felles forståelse og av verdiverifiserings-aktiviteter på tvers av organisasjoner. Videre har funn avdekket ulike kundeledelsesspraksiser, som styring av kundens motivasjon og forventninger og formalisering av samarbeidsforholdet. I tillegg har oppgaven utvidet forståelsen for hvordan oppstartsbedrifter engasjerer kunder i felles verdiskapnings-aktiviteter og bruker forskjellige interaksjonsmoduser for å samle kundeideer, få tilbakemeldinger og lære. Til syvende og sist har oppgaven utvidet forskningen om verdisamskaping i entreprenørskontekst.

In 2018, the number one reason for startup failure was delivering a product or service that did not serve a need in the market. Hence, the lack of both robust commercial capabilities and a deep understanding of customers are significant contributors to startup failure. However, the research on value -co-creation highlights that deep understanding of customer needs and processes can be acquired through extensive customer interaction and involvement in the service development process. Despite the importance of this subject in the entrepreneurial context, few studies have investigated how value co-creation is happening inside startups.

The aim of these thesis is to investigate value-co creation in the context of B2B entrepreneurial firms developing new digital services. To reach the aim of the thesis the following research questions have been formulated: RQ1: How do startups learn about customers when co-creating new digital services? RQ2: How do startups interact with customers when developing new digital services?

To fulfill the aim of the study, the researcher has chosen a multiple case study research design, with a qualitative approach. Managers of six Norwegian B2B startups, currently developing digital services, were interviewed. Summarized the interviews captured mangers perspective and reflections regarding both customer interaction and involvement in new service development. Subsequently the researcher pursued a systematic inductive data analysis method for the development of new theoretical concept development. The analysis resulted in concepts reinforcing the findings of previous literature, as well as new undiscussed concept native to the entrepreneurial context of value co-creation.

The insight gained from this thesis highlight that value co-creation in the entrepreneurial context is driven by customer learning processes. Customer learning includes customer knowledge transfer, creating common understanding and value verification efforts inside and across organizations. Further, findings have revealed various customer management practices, such as management of customer motivation and expectations and formalization of the collaborative relationship. Additionally, the thesis has expanded the understanding of how startup engage customers in joint value-creating activities and utilize various interaction modes to gather customer ideas, get feedback, and learn. Ultimately the thesis has expanded the research of value co-creation into the entrepreneurial context.